Nowe wytyczne UOKiK. Influencerów czekają zmiany
We wrześniu ubiegłego roku Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów postanowił przyjrzeć się kwestii jawności współprac influencerów z markami. Teraz Prezes, Tomasz Chróstny, wydał rekomendacje związanie z oznaczaniem treści reklamowych w mediach społecznościowych. Dotyczą one nie tylko influencerów, ale także reklamodawców, agencji PR-owych i marketingowych oraz samych konsumentów. Co dokładnie znalazło się w dokumencie? Zostań z nami, aby poznać szczegóły.
Treść dokumentu
Rekomendacje Prezesa UOKiK mają aż 31 stron i zawierają precyzyjne wytyczne odnoszące się do informowania o współpracach. Nie zabrakło w nich również wielu praktycznych przykładów oraz pomocnych grafik. Na samym początku możemy znaleźć krótkie wprowadzenie, następnie definicje takich pojęć, jak influencer, reklama, agencje reklamowe, reklamodawcy, media społecznościowe czy obserwatorzy, a później regulacje prawne. W tej ostatniej części wymienione zostały nieuczciwe praktyki rynkowe: zaniechanie wprowadzające w błąd, kryptoreklama i czyn nieuczciwej konkurencji. Wszystko zostało opatrzone hasztagiem #OznaczamReklamy. Później pojawiają się informacje na temat współprac komercyjnych, autopromocji, prezentów i sposobów oznaczania. Na koniec wymieniono konsekwencje prawne, które grożą za nieprzestrzeganie zasad zawartych w dokumencie, a także kategorie specjalne oraz zakazane.
Współprace komercyjne
Współprace komercyjne dzielą się ze względu na sposoby zawarcia umowy, formy wynagrodzenia, czas trwania współpracy oraz wpływ reklamodawcy na materiał. Żaden z tych czynników nie wpływa jednak na najważniejszą regułę: wszystkie materiały, które zawierają przekaz handlowy, a przy tym wiążą się z korzyściami materialnymi, muszą zostać oznaczone jako materiał reklamowy wraz ze wskazaniem promowanej marki. Nie ma większego znaczenia, czy słowo „reklama” poprzedzone zostanie hasztagiem, czy nawiasem kwadratowym. UOKIK rekomenduje następujące oznaczenia: #reklama lub [REKLAMA], #materiałreklamowy lub [MATERIAŁ REKLAMOWY], #współpracareklamowa lub [WSPÓŁPRACA REKLAMOWA], płatna współpraca z marką XYZ, reklama marki XYZ. Wybrane oznaczenie powinno być czytelne, jednoznaczne, zrozumiałe dla każdego i umieszczone w widocznym miejscu.
Zobacz też: Jak wygląda polski rynek influencer marketingu w 2022 roku? Opinie reklamodawców
Autopromocja i prezenty
Jeżeli chodzi o autopromocję, UOKiK definiuje to pojęcie jako „reklamę marki własnej, w tym swoich produktów i usług”. Dlatego właśnie autopromocja również wymaga oznaczenia. Poprawne oznaczenia to #autopromocja lub [autopromocja], #autoreklama lub [autoreklama] i #markawłasna lub [marka własna]. Następnie w dokumencie poświęcono miejsce na prezenty, czyli paczki PR – przesyłki wysyłane twórcom nieodpłatnie, w ramach promocji danej marki. W tym miejscu warto zaznaczyć, że tego typu paczka jest prezentem tylko za pierwszym razem. Każda kolejna paczka od tej samej marki to już współpraca reklamowa. Jeżeli influencer zdecyduje się na publikację zawartości pierwszej przesyłki, nie musi tej treści oznaczać jako materiału reklamowego. Powinien jednak poinformować swoich odbiorców, że otrzymał ją w prezencie i oznaczyć jako #prezent lub [prezent] czy #podarunek lub [podarunek].
Co oznaczać jako materiał reklamowy, a czego nie?
Jako materiał reklamowy należy oznaczyć: publikacje, które powstają w zamian za wynagrodzenie (pieniężne, w formie usługi, produktu lub zniżki na produkty), linki afiliacyjne, uczestnictwo w wydarzeniu, na które oprócz biletu wstępu influencer otrzymał również opłacony transport, nocleg czy wyżywienie oraz sponsoring (chodzi np. o wyjazdy, którym patronuje dana marka). Nie trzeba oznaczać jako materiał reklamowy uczestnictwa w wydarzeniu, na które influencer uzyskał jedynie bilet wstępu – w takim przypadku wystarczy wspomnieć, że zostało się zaproszonym – oraz testu produktu przekazanego na jakiś okres czasu – wtedy trzeba zaznaczyć, że test trwa określony czas.
Zasady dotyczące oznaczeń
W rekomendacjach można znaleźć również wskazówkę, by materiały reklamowe oznaczać dwupoziomowo, czyli we własnym zakresie (w opisie, na zdjęciu, w filmie, w narracji) oraz przy użyciu funkcjonalności platformy. Bardzo ważne jest to, by odbiorca wiedział, jaką markę promuje dany influencer. Oznaczenie powinno spełniać kilka podstawowych warunków: zostać umieszczone w widocznym miejscu, wyróżniać się względem pozostałej treści, zostać napisane wyraźną, dużą czcionką, z wykorzystaniem określeń jednoznacznie wskazujących na komercyjny charakter publikacji i w języku polskim (jeżeli po polsku prowadzony jest profil). Nie wchodzą więc w grę takie sformułowania, jak „spons”, „ad”, „promo”, „collab”.
Konsekwencje prawne i dodatkowe kategorie produktów
Osobom i podmiotom nieprzestrzegającym tych zasad grożą konsekwencje prawne: kara pieniężna do 10% obrotu, nakaz usunięcia materiałów, konieczność zamieszczenia oświadczenia własnego lub decyzji Prezesa UOKiK, zasądzona wpłata na określony cel społeczny. Wspomnieć należy, że osobnym regulacjom podlegają produkty alkoholowe, produkty tytoniowe, leki, suplementy diety, produkty i usługi finansowe oraz gry hazardowe. Niebawem na Instastory pojawi się też specjalny filtr AR.