Jak wygląda polski rynek influencer marketingu w 2022 roku? Opinie reklamodawców

Znana platforma dla influencerów i reklamodawców, Reach a Bloger, udostępniła raport z przeprowadzonego na przełomie marca i kwietnia 2022 roku badania pt. „Polski rynek Influencer Marketingu w 2022 w oczach Reklamodawców”. Pytania zostały zadane 115 reklamodawcom, którzy korzystają z usług influencerów w rozmaitych modelach.

Kto wziął udział w badaniu? W jaki sposób reklamodawcy znajdują influencerów?

Głównym celem badania było sprawdzenie, jak zmienił się rynek influencerski na przestrzeni ostatniego roku. Wśród badanych reklamodawców znaleźli się przedstawiciele marek lub firm (34,5%), agencje reklamowe różnego typu (32,4%), platformy e-commerce i marketplace (10,6%), domy mediowe (3,5%), a także start-upy i inne organizacje. Ponad 70% respondentów samodzielnie wyszukuje twórców internetowych, by zaprosić ich do współpracy. 34,5% wykorzystuje do tego dedykowane grupy tematyczne (najczęściej na Facebooku), 32,7% – dedykowane platformy. Kolejne 34,5% kontaktuje się z influencerami, których zna osobiście. 16,8 ankietowanych zadeklarowało, że woli skorzystać z usług agencji reklamowej czy agencji mediowej.

Informacje na temat respondentów

23,5% ankietowanych w ciągu ostatnich sześciu miesięcy współpracowało z 21-50 twórcami, 19,1% – z 1-2 twórcami, 15,7% – z 6-7 twórcami, natomiast 10,4 – aż z ponad 50 twórcami. Najczęściej wybieranymi przez reklamodawców portalami społecznościowymi były: Instagram (80,4%), Facebook (54,9%), YouTube (41,2%), TikTok (37,3%) oraz blogi webowe (34,3%). W przypadku TikToka widać największą zmianę względem zeszłego roku (wzrost o 31 punktów procentowych). Uczestnicy badania reprezentują następujące branże: uroda (29,4%), moda (21,6%), architektura, wnętrza, budownictwo (21,6%), podróże, turystyka (20,6%), technologia (18,6%) i kulinaria (17,6%). Współpracują oni zarówno z mikro- i mediuminfluencerami (64,4% w obu opcjach), jak i nanoinfluencerami (32,7%). 27,7% podejmowało współpracę z gwiazdami, a 12,9% – z supergwiazdami.

Zobacz też: E-commerce a Pokolenie Z

Przyczyny podejmowania współprac

Dlaczego respondenci w ogóle decydowali się na tego typu działania? Przede wszystkim w celu zwiększenia rozpoznawalności produktu lub marki (67,6%), stymulacji sprzedaży (43,1%), pozyskania trafficu dla witryny lub sklepu (32,4%), budowania marketingu rekomendacji (26,5%) oraz link buildingu (14,7%). Jeżeli chodzi o skuteczność współprac, mierzone są głównie zasięgi postów (55,6% wskazań), sprzedaż (52,5%), reakcje (47,5%) oraz traffic (43,4%). Uśredniona ocena profesjonalności influencerów, z którymi współpracowali reklamodawcy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy, wynosi 6,8/10.

Zmiany na rynku – pandemia i wojna w Ukrainie

Jeżeli chodzi o zmiany na rynku, 43,2% badanych wskazało, że nie wprowadzało większych zmian, natomiast 29,7% zwiększyło zakres działań w zakresie influencer marketingu, a 11,7% wstrzymało działania. Pandemia ma coraz mniejszy wpływ na marketing – twierdzi tak 41,4% ankietowanych. 17,1% uważa, że pandemia nie ma już żadnego wpływu na ich funkcjonowanie, a 22,5% zaznacza, że wpływ ten wciąż jest duży. Wojna na terenie Ukrainy odgrywa dużą rolę w kontekście działań marketingowych 38,7% respondentów. 9,9% obawia się przyszłych skutków, a 10,8% wyraża trudności w ocenie. 34,2% twierdzi, że oddziaływanie wojny na ich marketing jest niewielkie.

Wydatki na influencer marketing

W porównaniu z 2020 rokiem, 36% badanych nie zmieniło wysokości wydatków na influencer marketing, 15,3% zwiększyło je o 20%, a 9,9% zwiększyło je o 30%. Ponad 50% z nich wskazało wzrosty na różnym poziomie, a kilka procent – spadki wydatków. Więcej niż połowa reklamodawców planuje w 2022 roku wydać więcej na influencer marketing niż w 2021, natomiast 36% zamierza przeznaczyć na współprace z twórcami podobne kwoty. 6,3% zapowiada spadki wydatków.

Inicjatywy UOKiK i KRRiT

Raport zawiera też opinie reklamodawców na temat nowej inicjatywy UOKiK dotyczącej oznaczania współprac i inicjatywy KRRiT związanej z obowiązkiem rejestracji influencerów tworzących content audiowizualny. 49,1% z nich ocenia ją pozytywnie, 33,3% ma neutralny stosunek, a tylko 7% ocenia ją negatywnie. 11,4% nigdy nie słyszało o tej inicjatywie. Ponad 70% respondentów zadeklarowało ponadto, że skorzystają na niej przede wszystkim konsumenci, a 44,7 uważa, że stracą na niej influencerzy. Jeżeli chodzi o inicjatywę KRRiT, aż 30,1% ankietowanych w ogóle o niej nie słyszało, a 31% oceniło ją negatywnie. Tyle samo podeszło do niej neutralnie. Pozytywną ocenę wystawiło jej 9,7% osób. 33% badanych twierdzi, że obie regulacje nie będą miały istotnego wpływu na wzrost lub spadek branży influencerskiej, a 31,2% jest zdania, że będą miały wpływ złożony.

Podsumowanie i wnioski

40% reklamodawców sądzi, że pandemia przyspieszyła digitalizację usług influencerskich i do 2025 roku większość usług influencerskich w Polsce będzie realizowanych za pomocą platform. 37,1% przypuszcza, że w 2022 roku zyskają platformy influencerskie bazujące na niskich, transparentnych marżach. 24,8% respondentów wskazuje, że ROI (zysk) ze współprac jest niższy niż z innych narzędzi digital media, a 23,8 – że wyższy.