Czym jest nowoczesny marketing automation? Wywiad z Anną Kaczmarską, CEO w Samito

Marketing automatyczny to narzędzie skutecznie wspierające sprzedaż. Pozwala na utrzymanie stałego dialogu z klientem nawiązanie bliższych relacji, odkrycie i wyjście naprzeciw potrzebom kupujących. O tym, jak działa marketing automatyczny, jak go wdrożyć oraz w jaki sposób zrobić to dobrze opowiada Anna Kaczmarska – SEO Samito, systemu dostarczającego kompleksowe rozwiązania customer experience dla e-commerce.

Joanna Pawłowska-Tomczak, Ecomersy: Czy istnieje uniwersalny sposób na to, by ściągnąć klienta do sklepu i skłonić go do szybkiej finalizacji transakcji?

Anna Kaczmarska, CEO Samito: Nie ma uniwersalnego sposobu na pozyskanie klienta do sklepu, przede wszystkim jest to proces, konsekwentny, ciągły, który powinien zacząć się od testów i dobrze włączonej analityki tak by na bieżąco móc weryfikować działania pozyskiwania ruchu. Często mylone są działania SEM, SEO z automatyzacją marketingu dlatego chcę wyjaśnić często mylony zakres pojęć. Czym innym jest pozyskiwanie ruchu przez pozycjonowanie lub marketing efektywnościowy, które pełnią rolę zewnętrznego naganiacza wołającego „Kup u nas”, a na czym innym polega pozyskiwanie na zasadzie zautomatyzowanego dialogu, który jest wewnętrznym ekspedientem pytającym „W czym mogę pomóc”. Oczywiście bez naganiacza ekspedient nie miałby wystarczającego materiału do pracy. Jednak poruszając się w obszarze automatyzacji marketingu i mówiąc o ściąganiu Klienta na stronę mamy na myśli działania skupione na użytkowniku, którzy już stronę sklepu odwiedził.

W takim wypadku, ściąganie Klienta do sklepu polega na utrzymaniu z nim stałego dialogu. Każdy właściciel czy menedżer może wysyłać mu offsite-owy komunikat marketingowy, na przykład mailem czy notyfikacją push, który nakłaniać będzie do interakcji w postaci wejścia na stronę sklepu. Użytkownik „odpowiada” swoją reakcją czy aktywnością. W trakcie tego procesu zbierane są dane - jakie produkty użytkownik przegląda, dodaje do koszyka i kupuje, a następnie tę wiedzę można wykorzystać do spersonalizowanej komunikacji z nim.

A jak przekonać Klienta do szybkiej transakcji? Tu należy oddziaływać zarówno na nowych użytkowników jak i tych powracających. Kluczem do sukcesu jest maksymalne skrócenie ścieżki zakupowej i procesu decyzyjnego stosując spersonalizowane komunikaty. Powinno się zacząć od angażowania Klientów do zapoznania się z konkretną kategorią produktów, zarekomendowania mu w trakcie dodatkowych artykułów, by na końcu wesprzeć decyzję o zakupie promocją sprzedaży. W tych działaniach rewelacyjnie sprawdzają się komunikaty pop-up i silnik rekomendacji oparty o collaborative filtering. Im bardziej spersonalizowany jest nasz przekaz, tym wyższa jest konwersja kampanii.

Do czego można wykorzystać marketing automation w e-sprzedaży?

Część funkcjonalności już omówiłam powyżej. Zanim opowiem o pozostałych, chciałabym zwrócić uwagę na istotę automatyzacji marketingu. Właściciel lokalnego sklepu obsługujący kilkunastu Klientów dziennie jest w stanie zapamiętać preferencje oraz zachowania zakupowe każdego z nich i poświęcić kilka minut na dedykowaną interakcję. Co, gdy sklep rozrośnie się do kilkudziesięciu zamówień i kilkuset Klientów dziennie? Jak zapamiętać każdego, by wiedzieć jak i o czym z nim rozmawiać? Bez odpowiedniej analizy danych i automatyzacji skuteczna komunikacja z tyloma użytkownikami jednocześnie nie będzie możliwe.

Wracając do konkretnych rozwiązań – poza powracaniem użytkowników i aktywizowaniem oraz inspirowaniem ich w trakcie procesu zakupowego, można jeszcze ratować porzucone koszyki albo formularze. Z doświadczenia wiem, że to ogromny problem a większość e-commerców zawęża swoją komunikację tylko do kanału mailowego. Komunikat ratujący koszyk poza stroną ma niższą szansę powodzenia, ponieważ po czasie impuls zakupowy ostyga. Jeśli chcemy być skuteczni powinniśmy reagować tu i teraz, na stronie, z każdym Klientem, bez względu na to czy mamy jego adres mailowy czy nie. Wyślij mu komunikat wtedy, gdy się wacha, a nie wtedy, gdy się rozmyślił.

Jak pozyskać wartościową bazę?

Przede wszystkim stale, konsekwentnie i zgodnie z RODO. Analizując rynek zauważyłam, że sporo sklepów nie wykorzystuje potencjału zapisu do newslettera albo prowadzi go nieprawdłowo. Wartościową bazę buduje się począwszy od widocznego, zoptymalizowanego, zachęcającego wartością dodaną zapisu. Adekwatny widget umieszczony na samym dole strony raczej pozostanie niezauważony, a bombardowanie formularzem na stronie głównej zaraz po załadowaniu kojarzy się z irytującymi reklamami. Często słyszę pytania - czy lepiej korzystać z modelu double czy single opt-in? Zawsze odpowiadam, że pierwszy model jest najskuteczniejszy, ponieważ w budowaniu bazy liczy się jakość a nie ilość. Chcemy w niej mieć potwierdzone adresy zaangażowanych użytkowników, co daje nam gwarancję niższych kosztów wysyłek masowych, lepszych wyników kampanii mailingowych oraz większe pole do manewru w kampaniach ratujących koszyk.

Czy warto zainwestować w usługi z zakresu marketingu automatycznego w małym sklepie internetowym?

Moim zdaniem zawsze, ale tylko w potrzebne funkcje.
Z jednej strony, mając niewielką liczbę użytkowników już możemy zbierać dane o ich aktywności i budować bazę mailingową. Warto znać profil nabywców swojej oferty, w szczególności, że z dużym prawdopodobieństwem to oni zostaną pierwszymi stałymi Klientami. Natomiast inwestowanie w zaawansowany silnik rekomendacji przy małej wielkości sklepu może się nie opłacić. Przede wszystkim, zbyt mała liczba użytkowników nie dostarczy wystarczającej ilości danych do skutecznej analizy. Dlatego rekomendowane produktu mogą być nietrafione, więc narzędzie będzie nieskuteczne a inwestycja nie zwróci się wzrostem konwersji i średniej wartości transakcji.

Z drugiej strony, każdy właściciel powinien pamiętać o zaoszczędzonym na automatyzacji czasie. Komunikacja marketingowa to proces czasochłonny. Na początkowym etapie cyklu życia e-commerce’u lepiej angażować się w jego rozwój niż poświęcać kilkanaście godzin tygodniowo na manualną interakcję z Klientami.

Jakie są koszty marketingu automatycznego? Czy zwrotu z inwestycji można spodziewać się w krótkim terminie, czy na efekty trzeba poczekać dłużej?

To naprawdę zależy od naszych potrzeb oraz czasu i zasobów ludzkich, jakimi dysponujemy. Najbardziej podstawowe działania można prowadzić za pomocą darmowych wtyczek dostępnych na platformach sklepowych, ale nie zawsze są one rzetelne. Dodatkowo, do ich obsługi angażujemy się osobiście często nie znając tematu. Dlatego zatrudniamy wykwalifikowanego specjalistę i koszty całkowite rosną. W późniejszym etapie rozwoju pewnie będziemy chcieli mieć jedną platformę SaaS do wszystkich narzędzi automatyzacji marketingu - i tu pojawia się spora bolączka. Mało kto ma pewność, które z dostępnych narzędzi będzie mu potrzebne, a które jest tylko kosztownym gadżetem. Poza tym ceny abonamentów, w zależności od zapotrzebowania i wielkości sklepu, zaczynają się od kilkuset złotych i mogą dochodzić nawet do kilkunastu tysięcy miesięcznie. Czy różnice pomiędzy dostawcami są aż tak duże? Narzędzie jest tak dobre, jak specjalista, który z niego korzysta, a to kolejny koszt w postaci etatu grafika, marketera i pracownika IT. Alternatywą mogą być agencje marketingowe, które z kolei pracują na outsource’wanych platformach i w pewnych kwestiach mają związane ręce. Tutaj potrzebna jest firma z własnym softwarem i doświadczonymi specjalistami znającymi go jak własną kieszeń, którzy mogą realizować najbardziej customowe rozwiązania.

Z samym zwrotem inwestycji jest trochę jak z jedzeniem – na dobre trzeba poczekać dłużej. Pewne efekty można zobaczyć już po pierwszym tygodniu automatyzacji działań. Inne wymagają kilku tygodni kalibracji, jak w przypadku przywołanego wcześniej silnika rekomendacji. Kolejną zmienną jest integracja, które może być powierzchowna i trwać kilka dni, albo głęboka i trwać miesiącami. W najlepszym wypadku, czyli z szybką integracją oraz doświadczonym specjalistą za sterami, ogół prowadzonych kampanii w pełni rozpościera skrzydła mniej więcej po trzech miesiącach. A każdy następny miesiąc, to dokręcanie śruby.

Jak można mierzyć skuteczność działań z zakresu marketing automation?

Najczęstszą formą miary skuteczność z jaką się spotykam wśród swoich Klientów jest wskaźnik zwrotu z inwestycji – jej opłacalność. Wiem, że często brane są pod uwagę inne współczynniki, ale mają one raczej funkcję wyznacznikową. Patrząc na samą konwersję prowadzonych działań nie można z pełną pewnością powiedzieć, że są one rentowne, choć wysoka skuteczność jest zazwyczaj wprost proporcjonalna do ROI. Z kolei niska skuteczność nie zawsze musi oznaczać nieopłacalność kampanii. Tysiąc uratowanych koszyków z niskomarżowymi produktami może przynieść mniejszy zysk niż kilka transakcji z produktami z wysoką marżą. Nie oznacza to, że należy przestać zwracać uwagę na jakiekolwiek inne współczynniki. Wręcz przeciwnie – wszystkie są bardzo ważne, ponieważ ich odpowiednia analiza pozwala na optymalizację prowadzonych działań! Znam właścicieli sklepów, którzy zrazili się do automatyzacji, ponieważ nie przynosiła im zysków. Szybko okazywało się, że pod uwagę brali tylko ROI ignorując pozostałe. Przepis na przepaloną inwestycję.

Jak marketing automation wpływa na relacje z klientami?

Tutaj na szali jest lojalność, która zwraca się w częstszych i większych zakupach. Budując ze swoimi Klientami zindywidualizowaną relację opartą na dialogu wzmacniamy ich przywiązanie do marki. Faktem jest, że koszt utrzymania Klienta jest znacznie niższy niż pozyskanie nowego. My, jako konsumenci, lubimy czuć się zaopiekowani, gdy nasze potrzeby są realizowane zanim zdamy sobie z nich sprawę, gdy ktoś nas dobrze zna. Jeśli w sklepie sportowym kupuję tylko buty do biegania, to jak poczuję się dostając komunikat dotyczący rewolucyjnych rękawic bramkarskich? A co stanie się, gdy zakomunikują mi najnowszy model joggingowego obuwia? No właśnie! Niby jedna branżowa wiadomość i dwie skrajne reakcje. Tę granicę, choć dość wyraźną, można bardzo łatwo przekroczyć i osiągnąć efekt odwrotny do zamierzonego. Nietrafiona komunikacja zacznie irytować i doprowadzi do utraty Klienta, dlatego automatyzację marketingu należy prowadzić świadomie i najlepiej z pomocą specjalisty.

Usługi z zakresu marketingu automatycznego cały czas się rozwijają. Jakich nowości możemy spodziewać się w najbliższych miesiącach?

Personalizacji, personalizacji i jeszcze raz personalizacji. Użytkownicy codziennie dostarczają ogromnej ilości informacji, których rynek jeszcze nie potrafi wykorzystać. Sama segmentacja to już za mało, a coraz większą rolę odgrywa wybór odpowiedniego kanału komunikacji. Jak wspomniałam wcześniej – nietrafiony komunikat jest tylko kolejną wkurzającą reklamą. W SAMITO skupiamy się na tym, żeby możliwie najprecyzyjniej wysyłać odpowiednią komunikację do odpowiedniej osoby w odpowiednim momencie. Chcemy maksymalnie upodobnić nasze funkcjonalności do fizycznych sprzedawców, tak aby każdy użytkownika miał poczucie indywidualnego traktowania, a nie być częścią jakiejś segmentowanej masy. W końcu uwielbiamy uważać się za niepowtarzalnych, prawda? Dlaczego stwórzmy niepowtarzalną komunikację!