Spadki na rynku e-commerce i trwałe zmiany w logistyce

Autor: Krzysztof Oflakowski

Nawyki konsumenckie, które zostały wypracowane podczas pandemii, nie zniknęły wraz w końcem lockdownu. Na dobre zadomowiły się w świecie e-commerce, znacząco wpływając na logistykę i łańcuchy dostaw. Liczy się przede wszystkim ich wydajność. Widać to głównie na przykładzie branży fashion, która jest największym segmentem internetowego handlu. Największym wyzwaniem staje się zwiększanie standardu obsługi zwrotu zamówień.

Przyczyny spadków w e-commerce

Sektor e-commerce, który jeszcze niedawno cieszył się gwałtownym wzrostem, teraz słabnie. Za przykład mogą posłużyć wyniki finansowe dwóch gigantów: Amazona i e-Baya. Pierwszy z nich odnotował 3-procentowy spadek w porównaniu z I. kwartałem 2021 roku, natomiast drugi – prawie 6-procentowy spadek. To zjawisko globalne, co potwierdza kwietniowy Salesforce Q1 Shopping Index, według którego światowa wartość sprzedaży online w okresie styczeń-marzec zmniejszyła się o 3% względem tego samego okresu w zeszłym roku. Ruch w sklepach internetowych spadł o 2%, a wolumen zamówień obniżył się o 12%. Przyczyną takiego stanu rzeczy jest kilka czynników: wskazuje się przede wszystkim na inflację, ogólną niepewność gospodarczą oraz zakłócenia w łańcuchach dostaw. Obniżają one siłę nabywczą konsumentów, szczególnie w Europie, gdzie odnotowano spadek wartości e-sprzedaży o 13% i zmniejszenie wolumenu zamówień o 17%. Tutaj wspomnieć trzeba o wojnie w Ukrainie oraz rosnących cenach paliw.

Zmniejszenie udziału kanału online w sprzedaży detalicznej

Międzynarodowy Fundusz Walutowy także zarejestrował znaczące zmiany w e-handlu. Według jego wyliczeń, zeszłoroczny udział wydatków online w puli ogólnych wydatków konsumenckich spadł z 14,9% w 2020 do poziomu 12,2%. W Polsce ten stan rzeczy potwierdza Główny Urząd Statystyczny, który sygnalizuje, że udział kanału online w sprzedaży detalicznej zmniejszył się z 11,1% w styczniu br. do poziomu 8,9% w kwietniu. Kurczy się również wartość sprzedaży internetowej w cenach bieżących (w styczniu -15,5%, w lutym -8,9%, w kwietniu -4%). Jeżeli chodzi o podmioty o największym udziale sprzedaży online, najbardziej ucierpiały następujące kategorie: tekstylia, odzież i obuwie. Pula asortymentu sprzedawanego przez Internet spadła z 28,6% w styczniu do 22,3% maju br.

Wartość rynku modowego w świecie e-commerce

Branża modowa stanowi ok. 30% wszystkich e-zakupów na całym świecie, zyskując w ten sposób miano największego segmentu globalnego e-commerce. Z niedawnych analiz Shopify możemy się dowiedzieć, że tylko w Stanach Zjednoczonych sektor fashion wygenerował w 2021 roku 29,5% całkowitej sprzedaży w sieci. Natomiast w Polsce liczba ta wyniosła 32%. Z kolei według Departamentu Badań platformy Statista światowa wartość rynku modowego w e-commerce osiągnęła w ubiegłym roku poziom niemal 892,7 mld dolarów. Największy udział miała Azja (442,1 mld – 49,5%), Ameryka Północna i Południowa (218,3 mld – 24,5%) oraz Europa (213,4 mld – 23,1%). Do 2025 roku wynik ten ma się zwiększyć do prawie 1,36 bln dolarów (czyli o ponad 52%). Sprzedaż rozłoży się w następujący sposób: Azja – 587 mld (43,1%), obie Ameryki – 370,8 mld (27,3%) oraz Europa – 365,9 mld (26,9%).

Tak jak wiele przedsiębiorstw z rynku mody w Europie, także i my doświadczyliśmy kwartalnego spadku sprzedaży w kanale internetowym na początku roku, który względem analogicznego okresu w 2021 r. obniżył się o 18%. O 100% zwiększyła się jednak sprzedaż w sklepach stacjonarnych, co jest dowodem na to, że zainteresowanie naszą ofertą nie słabnie. Spadek w kanale e-commerce jest po prostu naturalną konsekwencją zniesienia ograniczeń w handlu stacjonarnym, ponieważ część klientów wróciła do tradycyjnych zakupów. Dla nas to dobra wiadomość, bo charakter oferty marek VRG sprawia, że konsument potrzebuje możliwości kontaktu z naszym asortymentem i obsługą w sklepie. To tu przede wszystkim buduje się też marża, która jest naszym priorytetem – mówi Michał Zimnicki, wiceprezes zarządu i CFO Vistula Retail Group. – Co ważne, spadł udział kanału online, ale rośnie wolumen całej naszej sprzedaży. W samym pierwszym kwartale zdołaliśmy podwoić rok do roku przychody w segmencie odzieżowym w kanale offline. Jednocześnie sprzedaż internetowa nadal odpowiada za ok. 30 proc. sprzedaży naszych marek odzieżowych. E-commerce pozostaje w centrum naszej uwagi, a maksymalizacja sprzedaży w tym kanale stanowi jeden z najważniejszych celów na ten rok. Chcemy silniej związać się z konsumentem przez orientację na omnichannel, czyli łączne zarządzanie sprzedażą online i offline. Do końca roku planujemy m.in. wdrożenie mobilnych aplikacji sprzedażowych we wszystkich markach VRG oraz systemów lojalnościowych łączących aktywności klientów w online i offline. W e-sklepach segmentu odzieżowego pojawią się narzędzia umożliwiające interaktywne dopasowanie rozmiarów. Wszystkie te zabiegi mają przyczynić się do dwucyfrowego wzrostu sprzedaży Grupy – dodaje Michał Zimnicki.

Problemy z logistyką

W ciągu kilku najbliższych lat niezwykle opłacalna będzie nie tylko sprzedaż produktów z branży fashion, ale również obsługa logistyczna rynku modowego, zwłaszcza w przypadku obsługi wielokanałowej (online i offline). Transport Intelligence zapowiada, że w okresie 2021-2022 zarejestruje on jeden z najwyższych nominalnych wzrostów nakładów na obsługę logistyczną (ponad 14-procentowy). Jej wartość w ubiegłym roku wynosiła 127,8 mld euro. Warto przytoczyć w tym miejscu badanie McKinsey State of Fashion 2022, które zostało przeprowadzone wśród dyrektorów ds. zakupów z branży fashion na całym świecie. Wynika z niego, że kanał online wciąż jest postrzegany jako najbardziej rozwojowy (32% wskazań), a za największe wyzwanie uważa się zarządzanie logistyką, łańcuchem dostaw i zasobami magazynowymi (30% wskazań). Za najbardziej problematyczne wśród czynników operacyjnych uważa się rosnące ceny transportu (74% wskazań), wzrost kosztów materiałów (71%), dostępną pojemność transportową (69%) oraz zamknięcia i zakłócenia w portach (58%).

Zwroty najważniejsze dla klientów

Bardzo duży kłopot dla sprzedawców i logistyków związanych z rynkiem modowym stanowi też obsługa zwrotów. Wszystko zaczęło się podczas pandemii, kiedy zmianom uległy zachowania konsumenckie. Z badania Statista Global Consumer Survey można dowiedzieć się, że najczęściej zwracanymi produktami są: odzież (26%), obuwie (19%) oraz inne akcesoria modowe (13%). Oprócz tego, istotnych informacji o zwrotach dostarcza Krajowa Federacja Sprzedawców Detalicznych. Z zebranych przez nią danych wynika, że w 2021 roku w USA zwrócono aż 16,6% wszystkich towarów zakupionych w detalu, czyli o 6% więcej niż w 2020. Natomiast liczba zwrotów w e-commerce sięga 20,8%. Wśród najczęściej oddawanych (zarówno online, jak i offline) kategorii produktowych znalazły się części samochodowe (19,4%), odzież (12,2%) i wyposażenie domów (11,5%).

Pod tym względem rynki w Europie i USA mają wiele cech wspólnych. Produkty modowe także u nas stanowią największą część e-commerce. Dane Eurostatu dotyczące europejskiego e-handlu w 2021 r. podają, że spośród odsetka osób, które kupiły dobra lub usługi w intrenecie w ciągu ostatnich 3 miesięcy, aż 68% zdecydowało się na zamówienie odzieży, butów lub akcesoriów modowych. Kategoria ta miała największy udział w zakupach we wszystkich przedziałach wiekowych. Wiąże się to oczywiście z największym odsetkiem odsyłanego asortymentu, a w przypadku odzieży procedura ponownego wdrożenia produktu do cyklu sprzedażowego wcale nie jest taka oczywista, ponieważ nie trafia on bezpośrednio na regał, jak np. książka. Pomijając fakt, że zwrot należy zorganizować w takim czasie i w formie, jakiej życzy sobie klient, to każdy odsyłany egzemplarz garderoby poddawany jest weryfikacji i procedurze tzw. uszlachetnienia. Przybiera ona różne formy, od czyszczenia odzieży, uzupełniania elementów opakowania, przez prasowanie, aż po naprawy. W naszych centrach magazynowych dokonujemy drobnych napraw odzieży, obuwia czy akcesoriów na miejscu, następnie każdy egzemplarz jest ponownie weryfikowany i przygotowywany do sprzedaży w sklepie stacjonarnym lub online. Z perspektywy kilku ostatnich lat widać, że tendencja do zwracania odzieży zakupionej w sieci rośnie, a ze względu na zwiększony wolumen takich procesów stanowią one coraz większe wyzwanie i wymagają coraz większych inwestycji, np. automatyzację, personel czy tunele do prasowania – mówi Marcin Bąk, prezes zarządu w Spedimex, polskiego operatora obsługującego sieci detaliczne, handel internetowy oraz przewozy drobnicowe i FTL w Polsce i w Europie.

Jak powinna wyglądać polityka zwrotów? Opinie konsumentów

Z kolei według raportu „Zwroty i Wymiany E-commerce 2022”, który został zrealizowany na początku roku w Stanach Zjednoczonych, zwroty produktów na dojrzałych rynkach e-commerce są już zjawiskiem masowym. 73% konsumentów zdecydowało się oddać od 2 do 9 produktów, 70% – więcej niż 10, a tylko 20% – jeden. Polityka zwrotów w danym sklepie internetowym ma ogromne znaczenie dla kupujących. Aż 84% klientów chce wiedzieć, jak wygląda procedura zwrotu, jeszcze zanim sfinalizują zakup. 44% z nich deklaruje, że jest w stanie zrezygnować z realizacji zamówienia i iść do konkurencji, jeśli nie poczuje się usatysfakcjonowana ofertą danego sprzedawcy. 96% kupujących chętniej skorzysta z oferty e-sklepu, jeśli zyska dostęp do darmowego zwrotu, a 91% deklaruje, że ogólna łatwość w dokonaniu zwrotu decyduje o chęci ponownego skorzystania z usług sklepu. 67% nie będzie chciało więcej złożyć zamówienia w e-sklepie, jeśli zwrot przebiegnie nie po ich myśli. Oddawanie produktów powinno być więc proste, darmowe i bezstresowe, a oprócz tego – nie wymagać kontaktu ze sklepem. 38% respondentów nie chce wchodzić w żadne interakcje ze sprzedawcami, a 21% z nich nie chce dokonywać zwrotów w punkcie stacjonarnym. Najmilej widzianym ułatwieniem jest gotowa etykieta (30%) lub kod QR (22%).

Zobacz też: Najważniejsze trendy sprzedażowe w branży modowej w 2022 roku

Klienci liczą na wygodne i darmowe zwroty

Bardzo popularnym zjawiskiem, również w Polsce, stało się tzw. Bracket Buying, czyli jednoczesne zamawianie wielu wariantów tego samego produktu (np. w różnych rozmiarach czy kolorach) z intencją, by później zwrócić część z nich. 50% e-konsumentów zdecydowało się na takie rozwiązanie. Oprócz tego, według badania zrealizowanego przez Nielsen i Sendcloud, 74% europejskich klientów nie zrobi zakupów w sklepie internetowym, jeśli będzie musiało zapłacić za zwrot. W branży modowej darmowe zwroty są konieczne dla 76% badanych, jako że ich odsetek wynosi 58%. Z kolei 60% kupujących twierdzi, że za pełną organizację i pokrycie kosztów całego procesu powinien odpowiadać sprzedawca. 40% e-konsumentów nie zdecyduje się na zamówienie produktu, jeżeli czas na rezygnację będzie mniejszy niż 30 dni, a 26% wspomina o 60 dniach. 52% respondentów zawsze sprawdza politykę zwrotów, i to jeszcze przed zrobieniem zakupów. Najważniejszymi dla nich elementami są: potencjalny koszt odesłania produktu (67%), przygotowana etykieta zwrotna (59%), czas zwrotu środków (46%) oraz okres na nadanie przesyłki (43%).

W Polsce nie ma dokładnych statystyk dotyczących tego zjawiska, ale jest ono doskonale znane logistykom obsługującym internetowy rynek mody. Proces ten nasilił się znacząco w czasie pandemii, co jest po części zrozumiałe, ponieważ nie było możliwości udania się do sklepu stacjonarnego, aby obejrzeć lub przymierzyć produkt przed zakupem. Handel tradycyjny w końcu ruszył, ale pandemiczny nawyk konsumentów niestety pozostał, co z punktu widzenia e-sprzedawców jest zjawiskiem generalnie niekorzystnym. Przede wszystkim dlatego, że podwaja to koszt obsługi logistycznej, co ostatecznie obniża marżę sprzedawcy. Produkt jest wysyłany do klienta, ale część zamówienia wraca i jeśli zwrot jest darmowy do za drogę powrotną płaci sprzedawca. Każda odesłana sztuka jest także poddawana weryfikacji i uszlachetnieniu, co także generuje koszt. Sytuacja przedstawia się jeszcze gorzej, jeśli klient w całości zrezygnuje z zmówienia, które zakładało zarówno darmową dostawę, jak i zwrot. Sprzedawca w takim scenariuszu nic nie zarabia, pokrywając przy tym podwójne koszty przesyłki. W przypadku wymiany taki koszt ponoszony jest 3‑krotnie, ale przynajmniej sprzedawca zachowuje część marży. Zjawisko staje się w Polsce na tyle powszechne, że niektórzy sprzedawcy w formularzu wymiany zamieszczają dedykowanie pole opisujące taki proces. Wszedł już on na stałe do kanonu przyzwyczajeń polskich e-konsumentów i rezygnacja z darmowego zwrotu lub przesyłki dla wielu e‑sprzedawców mogłaby oznaczać utratę klienta – wyjaśnia Marcin Bąk z Spedimex. 

Podsumowanie

Według marcowych szacunków Transport Intelligence, ubiegłoroczny globalny rynek usług logistycznych dla e-commerce osiągnął wartość niemal 441,5 mld euro, a w ciągu roku urósł o 19,9%. Do 2026 będzie rosnąć średniorocznie o 11,8%, kończąc z wynikiem 770,8 mld euro. W 2021 roku najważniejszą funkcję pełniły trzy regiony: Azja i Pacyfik, Ameryka Północna oraz Europa. Właśnie do nich należy 95% globalnego rynku. Wtedy też dominującą rolę odgrywała Azja (prawie 178,2 euro), jednak za 4 lata ma ją wyprzedzić Ameryka (z przewidywaną wartością ponad 312,1 mld euro). Natomiast rynek Azji i Pacyfiku będzie wart 251,3 mld euro, a Europy – 164,2 mld euro.