Dzisiaj mamy: Środa, 22 Maj 2024

Powrót aktywności branży reklamowej po miesiącu wojny w Ukrainie

2022.03.24

Od kilku tygodni możemy obserwować, jak wojna za wschodnią granicą wpływa na dotychczas nam znane życie. Jednym z jego elementów jest robienie zakupów. Zauważyliśmy, że działania marketingowe uległy poważnym zmianom – na początku lutego gwałtownie zmalały, jednak mniej więcej na początku marca trend ten został odwrócony. Znowu urosła liczba aktywnych reklam, chociaż do mniejszego poziomu niż przed wojną. Szczegółowe dane znamy z raportu przeprowadzonego przez Sotrendera w oparciu o ponad 100 tys. reklam polskich podmiotów w okresie 10.02.-07.03.2022.

Pierwsze dni wojny = ponad 70-procentowy spadek

Ostrożność wynika zarówno z lęku, jak i z rozsądku. Reklamodawcy nie chcą od razu skakać na głęboką wodę i przeznaczać na promocję tyle samo pieniędzy, co wcześniej. Pojawiły się obawy przed dłuższym kryzysem oraz zmniejszeniem budżetów. 24 lutego br., w dzień wybuchu wojny, liczba kampanii reklamowych raptownie zmalała. Po 4 dniach, 28 lutego, była już trzy razy mniejsza. Spadek dotyczył 73% aktywnych reklam. Jeszcze tego samego dnia postanowiono się odwrócić i iść w drugą stronę – dynamika aktywności reklamowej w ekosystemie Meta uległa wzrostowi. 1 marca uaktywniono dwa razy więcej kampanii. Ten trend utrzymywał się przez cztery dni, a 4 marca liczba reklam znowu spadła.

Zmniejszenie reklam związanych z Żywnością i napojami oraz Kosmetykami i zdrowiem

Tylko w pierwszym tygodniu marca można było zauważyć dwa razy mniej aktywnych reklam niż w lutym. Najwyższe dzienne wydatki na kampanie odnotowano 18 oraz 24 lutego. 28 lutego wynosiły zaledwie 1/3 kosztów sprzed czterech dni. Spadek dziennej liczby reklam był szczególnie widoczny w kategorii Żywność i napoje – w ostatnim tygodniu lutego została zmniejszona o 60%. 28 lutego można było zauważyć błyskawiczną redukcję reklam także w kategorii Kosmetyki i zdrowie (prawie 50-procentowy spadek, utrzymujący się w pierwszym tygodniu marca). W okresie od 28 lutego do 4 marca urosła natomiast liczba kampanii związanych ze sztuką, rozrywką i sportem.


Zobacz też: Czy czekają nas spadki? Śledzimy prognozy dla e-commerce


Mniej reklam, czyli niższe wydatki

Zmieniły się koszty związane z reklamą. 1 marca w kategorii Żywność i napoje wydatki na ten cel zmniejszyły się o prawie 100% (w porównaniu z 19 lutego). Podobnie było w przypadku wszystkich innych kategorii, z wyjątkiem Wyposażenia wnętrz, gdzie dzienna wartość wydatków na reklamę w okresie od 2 do 4 marca zwiększyła się czterokrotnie. Prawdopodobnie miało to związek z poszukiwaniem lokalizacji dla napływających z Ukrainy uchodźców.

Poziom CPC i CPM

Jeżeli chodzi o poziom CPC (kosztu kliknięcia), w pierwszych dniach marca najwyższy wzrost można było zauważyć w kategorii Żywność i napoje (3 marca – 1 zł, 4 marca – 3 zł). Inne kategorie, takie jak Ubrania i akcesoria czy Wyposażenie wnętrz, nie odnotowały dużych wahań (w pierwszym tygodniu marca wynosił 40-70 gr). Z kolei w kategorii Organizacje publiczne wskaźnik CPC był większy w dniach 27 lutego-3 marca (2 marca – 1,5 zł). Natomiast wskaźnik CPM (koszt tysiąca wyświetleń) najbardziej wahał się właśnie w kategorii Organizacje publiczne. 25 lutego wynosił ok. 25 zł, a już kolejnego dnia zaledwie 3 zł (mniej więcej do 1 marca). CPM wzrosło w kategorii Centra handlowe. W ostatnim tygodniu lutego było to ok. 7 zł, a 1 marca – dwa razy więcej (14 zł). Później wskaźnik zaczął powoli spadać. W przypadku Kosmetyków i zdrowia CPM utrzymywało się na podobnym poziomie, a w kategorii Żywność i napoje – od 28 lutego koszt tysiąca wyświetleń ulegał zmniejszeniu.

Nowe czasy także dla reklamodawców

Wybuch wojny spowodował gwałtowne zatrzymanie wszechobecnych kampanii reklamowych. Była to całkiem naturalna reakcja. Niespodziewana sytuacja wymagała niestandardowych rozwiązań. Zmieniły się potrzeby konsumentów i sposób postrzegania tego typu działań. Trzeba było dostosować się do warunków geopolitycznych, aby nie zepsuć swojego wizerunku. Wiele firm zaczęło martwić się kryzysem gospodarczym oraz przygotowaniem nowych sposobów na zdobycie uwagi odbiorców.

 

źródło raportu: http://bityl.pl/VBSMp

Polecamy