Jak dotrzeć ze swoją ofertą do odpowiednich klientów? Segmentacja konsumentów i persona zakupowa
Właściciele sklepów internetowych często zastanawiają się, jak dotrzeć do odpowiednich klientów – takich, którzy rzeczywiście będą zainteresowani ofertą. Dostosowanie się do potrzeb i oczekiwań odbiorców nie jest proste, jednak segmentacja konsumentów oraz stworzenie tzw. persony zakupowej może nieco ułatwić to zadanie. Dzisiaj chcielibyśmy pokazać Ci, jak opracować skuteczną strategię pozyskiwania klientów. Zostań z nami, aby zdobyć potrzebną wiedzę.
Czym jest segmentacja klientów?
Zacznijmy od wcześniej wspomnianej segmentacji konsumentów. Odnosi się zarówno do sprzedaży B2B, jak i B2C. Krótko mówiąc, zakłada ona dzielenie klientów na mniejsze podgrupy w według wcześniej przyjętych kryteriów. Najczęściej wyróżnia się odbiorców ze względu na: płeć, wiek, miejsce zamieszkania, wykształcenie, styl życia, cechy osobowości, klasę społeczną, zawód oraz sytuację finansową. Są to najbardziej podstawowe parametry. Warto również zadać sobie następujące pytania: czy dany konsument zostanie z Tobą na dłużej? Czy zdecyduje się na zakup jednego, a może większej liczby produktów? W jaki sposób trafił/trafi na Twoją stronę internetową? Jakimi frazami kluczowymi się posługuje? Jakie dokładnie czynności na stronie wykonuje?
Na czym polega segmentacja?
Segmentacja opiera się na analizie konkretnych zachowań klientów, jako że najbardziej fundamentalne kryteria mogą okazać się niewystarczające. Dlatego właśnie dobrym pomysłem okaże się stworzenie tzw. persony zakupowej (z ang. buyer persona) – modelowego wyobrażenia docelowego klienta. W jego skład wchodzą dane personalne (to, o czym wspominaliśmy wcześniej – wiek, miejsce zamieszkania, status materialny, posiadanie dzieci itd.), wartości i obawy (co jest dla niego ważne przy zakupie, jakie czynniki wpływają na podjęcie decyzji zakupowej), cele i wyzwania (priorytety, zadawane pytania), informacje dodatkowe (hobby, sposób spędzania czasu wolnego, ulubione media społecznościowe, sposób zdobywania wiedzy).
Zobacz też: Czym jest unikalna propozycja sprzedaży i dlaczego musisz ją mieć?
Persona zakupowa – jak ją stworzyć?
Dane niezbędne do stworzenia persony zakupowej możemy zdobywać na różne sposoby. Najczęściej dzieli się je na dwie kategorie: bezpośrednie i pośrednie. Do metod bezpośrednich należą wszystkie środki, za pomocą których pozyskujemy informacje prosto ze źródła (czyli od klientów): ankiety, wywiady, badania etnograficzne, formularze itp. Z kolei sposoby pośrednie obejmują samodzielne badania: analityka mediów społecznościowych, analityka strony internetowej, monitorowanie zachowań konsumentów, narzędzia marketing automation. Możemy również przyporządkować odbiorcom rozmaite role, takie jak inicjator, nabywca, użytkownik, decydent czy doradca. Inicjator to osoba, która chce nabyć dany produkt/produkty i inicjuje cały proces zakupowy. Nabywca to osoba, która dokonuje zakupu. Użytkownik to osoba korzystająca z danego produktu. Decydent podejmuje decyzję o procesie zakupowym. Doradca to osoba, której opinie wpływają na decyzję o zakupie.
Najczęściej popełniane błędy
Budując personę zakupową i dokonując segmentacji klientów, warto wystrzegać się często popełnianych błędów. Po pierwsze, nie powinniśmy skupiać się na samej charakterystyce potencjalnego konsumenta, ale również na czynnikach behawioralnych i podejmowanych przez niego decyzjach. Ważne, by zrozumieć konkretne zachowania klientów i jego motywacje. Po drugie, nie możemy wysnuwać wniosków na podstawie zbyt ogólnych danych czy własnych wyobrażeń. Trzeba zadawać bardziej szczegółowe pytania (niektóre z nich znajdziesz we wcześniejszych akapitach) i starać się poznać ich opinie. Po trzecie, tworzenie zbyt dużej liczby person czy podgrup czasami okazuje się problematyczne. Zastanów się, czy posiadasz odpowiednie zasoby, żeby koncentrować się na kilku czy kilkunastu grupach odbiorczych i czy dla każdego segmentu rynku potrzebna jest osobna persona.
Dlaczego warto?
Segmentacja klientów oraz tworzenie persony zakupowej służą do personalizacji przekazu. Na pewno zdajesz sobie sprawę, że indywidualne podejście do konsumentów wiąże się z większym zainteresowaniem ofertą – dzięki takiej strategii odbiorcy mogą dostrzec chęć skupienia się na ich potrzebach i preferencjach. Pomoże Ci ona też dokonać segmentacji lejka sprzedażowego, określić priorytety działań komunikacyjno-sprzedażowych czy zoptymalizować cechy produktów oraz usług. Ta koncepcja umożliwia tworzenie skuteczniejszych kampanii marketingowych, dostosowanych do poszczególnych segmentów. Wszystko to prowadzi do wzrostu konwersji oraz zwiększenia przychodów sklepu internetowego.
Podsumowanie
Warto pamiętać, że segmentacja klientów oraz budowanie persony zakupowej wymagają sporego zaangażowania. Zbieranie danych o konsumentach zajmuje dużo czasu, zwłaszcza jeżeli chcemy zgromadzić dokładne informacje. Są to jednak działania, które rzeczywiście przynoszą korzyści, szczególnie w dłuższej perspektywie. Dzięki segmentacji wzrasta rozpoznawalność marki, a osoby zainteresowane mogą bardziej się z nią utożsamić. Tym samym możliwe staje się pozyskanie zaangażowanych klientów.