E-commerce w Polsce: nowe wyzwania, trendy i perspektywy na przyszłość

Jak obecnie kształtuje się e-commerce w Polsce? O kondycji branży, stojących przed jej dalszym rozwojem barierach i mocnych stronach, a także o trendach i przewidywaniach na przyszłość specjalnie dla Ecomersy opowiada Łukasz Szymula, wieloletni członek Rady Nadzorczej Izby Gospodarki Elektronicznej oraz Country Manager CEE & Poland w Tradedoubler, największego gracza na rynku performance/affiliate marketingu i influencer marketingu w Polsce. Zapraszamy do lektury!

Katarzyna Banachowicz, ecomersy.pl: W jakiej formie jest dziś polski e-commerce? Czy ostatnie 3 lata (w tym pandemia, wojna w Ukrainie) odcisnęły na rynku duże piętno?

Łukasz Szymula, Country Manager CEE & Poland w Tradedoubler i członek Rady Nadzorczej Izby Gospodarki Elektronicznej: Polski rynek e-commerce w 2023 roku wykazuje silne tendencje rozwojowe i adaptacyjne – wystarczy przytoczyć kluczowe dane, jakie można znaleźć w wielu raportach publikowanych przez Izbę Gospodarki Elektronicznej i w innych publikacjach. Szacowana wartość rynku e-commerce w Polsce w 2023 roku osiągnie 92 mld zł, z prognozami wzrostu do 187 mld zł do 2027 roku​​. Ten znaczący wzrost pokazuje dynamiczne przekształcenia, jakim podlega polski rynek e-handlu, a także rosnące zaufanie i zainteresowanie konsumentów zakupami online. Bardzo ciekawe dane prezentuje raport przygotowany przez Izbę Gospodarki Elektronicznej „Dekada polskiego e-commerce” – to podsumowanie wskazuje, w jak dobrej formie jest polski e-commerce i jak dynamicznie zmienił się w ciągu ostatnich 10 lat. Przytaczając najważniejsze fakty z raportu:

• Odsetek internautów kupujących w sieci wzrósł w ciągu ostatniej dekady z 45% do 87% (prawie dwukrotny wzrost)
• Statystyczny internauta wykorzystuje obecnie w celach związanych z zakupami 3,8 urządzeń z dostępem do sieci (3-krotnie więcej niż 10 lat temu)
• 150 tys. polskich przedsiębiorców prowadzi sprzedaż swoich produktów i usług przez Internet
• 96% e-klientów dokładnie wie, dlaczego kupuje w e-commerce i średnio wskazuje ponad 2 atuty zakupów cyfrowych, które o tym decydują
• Według szacunków internetowa sprzedaż skierowana do konsumentów i do firm (wspólnie e-commerce B2C i B2B) na koniec 2022 roku mogła osiągnąć nawet 850 mld zł

Ten wzrost e-commerce ma znaczący wpływ na polską gospodarkę, a jego długoterminowe perspektywy wskazują na kontynuację tej tendencji. Warto zauważyć, że e-commerce staje się coraz ważniejszą częścią handlu detalicznego w Polsce, co ma istotny wpływ na ogólną kondycję gospodarczą kraju. Ostatnie 3 lata silnie pokazują, jak bardzo adaptacyjny jest polski e-commerce – pandemia COVID-19 oraz inne czynniki geopolityczne wpłynęły na rozwój e-handlu. W 2020 roku nastąpił około 40-procentowy wzrost polskiego rynku e-commerce. Użytkownicy zostali zmuszeni do korzystania z e-commerce i odkryli, że e-zakupy są szybsze i bardziej komfortowe.

Co blokuje rozwój e-commerce w Polsce? Czy jest jakiś obszar, w którym e-Izba ma szczególnie dużo pracy?

Rozwój e-commerce w Polsce napotyka na różnorodne bariery – e-Izba w swoich pracach i projektach koncentruje się na jak największym niwelowaniu lub zmniejszaniu tych barier. Jednym z głównych wyzwań dla rozwoju e-commerce w Polsce są skomplikowane, często sprzeczne i niejasne regulacje prawne. W tym kontekście Izba Gospodarki Elektronicznej aktywnie pracuje legislacyjnie, przygotowując liczne rekomendacje dotyczące zmian tych regulacji. Kolejną przeszkodę dla rozwoju e-commerce może stanowić ochrona danych – chociaż sytuacja ta znacznie się poprawiła dzięki większej świadomości, rozwojowi technologii i uregulowaniom prawnym, wciąż istnieje potrzeba ciągłego doskonalenia bezpieczeństwa danych w e-handlu. Adaptacja do nowych technologii oraz dostęp do innowacyjnych rozwiązań i kompetencji IT mogą stanowić barierę rozwojową dla e-commerców, szczególnie w sektorze MŚP.

Istotną barierą dla rozwoju e-commerce jest również ograniczony dostęp do kompetencji i ludzi – e-handel potrzebuje wszechstronnych specjalistów. Następna potencjalna blokada to edukacja i świadomość e-konsumentów – tym kontekście istotne jest również budowanie świadomości i edukacja konsumentów w zakresie korzystania z e-commerce, zwłaszcza w obszarze bezpieczeństwa i ochrony danych osobowych. Kolejnym elementem mogącym stanowić barierę dla szybkiego wzrostu e-commerce jest sytuacja makroekonomiczna – rosnące inflacja i stopy procentowe mogą wpłynąć na elastyczność cenową e-konsumentów, co potencjalnie może przełożyć się na zmianę (i zmniejszenie) struktury zakupowej e-koszyków.

Ważnym wyzwaniem jest gorsza pozycja konkurencyjna polskich małych i średnich e-przedsiębiorców w relacji do przedsiębiorców działających na platformach, które mają swoje siedziby poza UE. Powoduje to mniejszą konkurencyjność polskich e-commerców. Wzrost znaczenia odpowiedzialności społecznej e-commerce także może stanowić barierę dla tych firm, które nie mają tej świadomości. Jak wynika z raportu Izby Gospodarki Elektronicznej, coraz więcej e-konsumentów zwraca uwagę na to, czy dany sprzedawca jest firmą odpowiedzialną społecznie i działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju. Odpowiedzialność społeczna staje się ważnym elementem strategii firm e-commerce.

Izba Gospodarki Elektronicznej ma przed sobą wiele pracy w zakresie ułatwiania przepływu informacji, edukacji, a także działań na rzecz poprawy środowiska regulacyjnego i technologicznego w Polsce. Kluczowe dla e-Izby jest, by branża e-commerce w Polsce była w stanie sprostać zarówno lokalnym, jak i globalnym wyzwaniom, aby utrzymać swoją konkurencyjność i dalszy rozwój.

Czy polskie prawo nadąża za rozwojem e-handlu?

Odpowiedź na to pytanie można znaleźć w dokumencie opracowanym przez zespół legislacyjny w Izbie Gospodarki Elektronicznej: „Księga Niwelowania Barier Legislacyjnych w Gospodarce Cyfrowej”. Jest nadal wiele barier legislacyjnych ograniczających rozwój e-commerce. Do najważniejszych działań legislacyjnych e-Izby należą w szczególności opracowania, raporty, działania i dokumenty, w tym:

• „Polska cyfrowa. Pakiet zmian”
• „Taki Sam Start” – kampania dotycząca równych ram prawnych i konkurencyjnych między polskimi i azjatyckimi e-sprzedawcami
• Udział w polskich pracach nad wdrożeniem unijnego aktu o usługach cyfrowych
• Zmiany w prawie konsumenckim i podatkach
• Szkolenia dla członków e-Izby z zagadnień prawnych istotnych dla branży e-commerce
• Wspomniana już wcześniej „Księga Niwelowania Barier Legislacyjnych w Gospodarce Cyfrowej”

Izba Gospodarki Elektronicznej wydała 12 stanowisk i 8 postulatów dotyczących legislacji, z czego większość postulatów ze stanowisk została przyjęta.

Kogo potrzebuje rynek e-commerce? Jakich pracowników brakuje najbardziej?

Rynek e-commerce w Polsce, rozwijając się dynamicznie, generuje rosnące zapotrzebowanie na specjalistów w różnych obszarach. Przeglądając ogłoszenia o pracę, można stwierdzić, że rynek poszukuje tzw. T-shaped marketerów, czyli osób posiadających szeroką wiedzę z różnych dziedzin marketingu cyfrowego i e-commerce (szerokie kompetencje) w połączeniu z głęboką specjalizacją w jednym konkretnym obszarze (pionowe kompetencje). To jedna perspektywa. Druga perspektywa związana jest z faktem, że e-commerce działają w niepewnych, „płynnych’” czasach – dlatego potrzebują dobrych liderek i liderów, którzy poprzez transparentność, empatię oraz spójność tworzą wysoki poziom zaufania w swoich zespołach e-commerce.

Jakie trendy można dostrzec na rynku e-commerce?

Do najważniejszych trendów e-commerce zaliczyłbym:

• Strategiczne znaczenie technologii do rozwoju e-commerce – big data, automatyzacja i sztuczna inteligencja
• Wzrost znaczenia etyczności działań i odpowiedzialności społecznej marek, opierający się też na zrównoważonym rozwoju
• Dalszy rozwój i znaczenie Content Commerce, czyli procesu publikowania, promowania i dystrybucji treści w celu zwiększenia konwersji w e-commerce. W szczególności zaś strategii USG (od ang. user generated content), czyli wykorzystania treści generowanych przez e-konsumentów
• Konieczność wzrostu transparentności gromadzenia danych i odnalezienia się e-sklepów w świecie bez „ciasteczek”
• Personalizacja oparta na sztucznej inteligencji i wpływ AI w wielu aspektach e-handlu, np. w obsłudze klientów, w tym wykorzystanie AI i VR w doświadczeniach e-klientów na całej ścieżce zakupowej
• Rosnące znaczenie generacji Alpha i Z, które determinują strategie e-commerce
• Zwiększający się udział tzw. srebrnej gospodarki w polskim e-commerce
• Jeszcze większa integracja różnych kanałów sprzedaży poprzez rozwijanie przemyślanych strategii omnichannel
• Marketplaceyzacja i fintechizacja, czyli intensyfikacja sprzedaży z wykorzystaniem dedykowanych platform oraz pojawienie się nowych, elastycznych i innowacyjnych operatorów płatności
• Wzrost sprzedaży online poprzez platformy społecznościowe (social e-commerce) oraz rozwój rozwiązań dostosowanych do doświadczeń mobilnych i płatności mobilnych
• Dalszy rozwój i wzrost znaczenia modelu re-commerce, czyli sprzedaży używanych produktów
• Wzrost znaczenia modeli subskrypcyjnych w e-commerce
• Rozwój modelu zakupów online z odbiorem w sklepie stacjonarnym

Jak widzi Pan przyszłość e-handlu w Polsce?

Przyszłość polskiego e-handlu wygląda bardzo obiecująco – szacowane są dalsze wzrosty wartości polskiego e-handlu i jego zwiększający się udział w polskim PKB.

Czy jest coś, czego zagraniczny e-commerce może uczyć się od polskiej branży?

Tak, jest kilka ciekawych aspektów, których zagraniczny e-commerce może uczyć się od polskiego. Wymieniłbym:

• Elastyczne opcje dostawy i zwiększająca się w tym obszarze oferta – polski e-commerce wykazuje silną preferencję dla automatów paczkowych, co może być inspiracją do rozwoju podobnych, wygodnych rozwiązań logistycznych
• Znaczenie lokalnych rozwiązań – polski e-handel pokazuje, jak ważne jest dostosowanie oferty i strategii do lokalnych preferencji e-konsumentów. Allegro, BLIK czy Przelewy24 to tylko przykłady znaczenia lokalnych rozwiązań
• Wysoka adaptacyjność – polska branża e-commerce szybko dostosowuje się do zmieniających się warunków i oczekiwań konsumentów, co świetnie pokazały perturbacje mikro- i makroekonomiczne w ostatnich 3 latach.

Łukasz Szymula – Country Manager CEE & Poland w Tradedoubler, który jest największym graczem na rynku performance/affiliate marketingu i influencer marketingu w Polsce i CEE.

W Polsce i regionie CEE realizuje ze swoim zespołem wartość sprzedaży e-commerce przekraczającą 6 mld zł. Od ponad 20 lat związany z branżą digital marketing i e-commerce. Ze swoim zespołem otrzymał liczne nagrody i nominacje branżowe, w tym w konkursie Performance Marketing Diamonds CEE. Wieloletni członek Rady Nadzorczej Izby Gospodarki Elektronicznej. W 2023 roku otrzymał tytuł E-Commerce Champion. Doświadczony menadżer, certyfikowany trener, coach i mentor. Swoje liderskie doświadczenie zdobywał również tworząc i wprowadzając na rynek kilka startupów. Dyplomowany trener biznesu, certyfikowany coach, mentor i trener biznesu. Mentor w największym Programie Mentoringowym w Polsce, organizowanym przez Fundację Liderek Biznesu i w programie Akademii Przywództwa Liderów Oświaty. Adwokat i propagator idei przywództwa budującego kulturę odpowiedzialności. Ze swoim zespołem zdobył liczne nagrody doceniające budowanie dobrego miejsca pracy, m.in. Best Of Wellbeing, Global Healthy Workplace Award, Grand Prix Dream Employer, Great Place To Work, Najbardziej Pożądany Pracodawca, Employer Branding Excellence Award, People Innovation.