SEO w sklepie internetowym. Jak się do tego zabrać? - Wywiad z Pawłem Gontarkiem, CEO Zgred & Semgence

Jak promować sklep internetowy? Wykorzystaj SEO! Garść informacji, które pomogą udoskonalić Twój e-commerce znajdziesz w wywiadzie z Pawłem Gontarkiem — CEO Zgred & Semgence, pt. „SEO w sklepie internetowym. Jak się do tego zabrać?”. To świetny materiał dla wszystkich, którzy chcą być lepiej widoczni i nie wiedzą jak się do tego zabrać.

Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Zacznijmy od podstaw. Czym jest SEO i dlaczego warto w nie inwestować?

Paweł Gontarek,  CEO Zgred & Semgence: Córka znajomego powiedziała o SEO w ten sposób: „tata kłamie Google” i, trzymając się tego zdania, należy stwierdzić, że wszelkie działania SEO mają na celu manipulację algorytmami w taki sposób, aby serwis znalazł się na jak najwyższej pozycji w wyszukiwarce.

I jest to prawda, ponieważ zadaniem każdej osoby zajmującej się SEO jest taki dobór strategii pozycjonowania, aby serwis przyniósł jak najwięcej korzyści z ruchu organicznego.

Rysunek 1. Co analizuje Google?

Inwestycja w SEO jest długoterminowa i wyniki nie przychodzą od razu. Startując od zera, można czekać na wynik dobre kilka, kilkanaście miesięcy – wszystko zależy od branży, konkurencyjności i np. słów kluczowych.

Jeżeli startujemy z pozycji zero, na wyniki będziemy czekali bardzo długo, jeśli sklep ma już jakąś historię, to jest nieco łatwiej i szybciej. Ale na pewno wyniki nie będą od razu w ciągu kilku tygodni – nie ma na to żadnych szans.

Inwestycja w SEO jest na pewno opłacalna, ponieważ pozyskany ruch organiczny jest dużo tańszy niż ruch płatny. Mógłbym uprościć kalkulację i stwierdzić, że kampania płatna to wydatek 1 złotówki na każdy przeklik do strony, gdzie w ruchu organicznym taki przeklik może kosztować 10-20 groszy. To spore uproszczenie, ale daje obraz kosztu pozyskania ruchu. Oczywiście, na początku ruch organiczny będzie bardzo drogi, dużo droższy od płatnego, tyle tylko, że z biegiem czasu staje się on najtańszym źródłem, a koszty kampanii płatnej mogą pozostać na tym samym lub niewiele mniejszym poziomie (kwestia optymalizacji takich kampanii).

Szczerze też powiem, że nie każdej branży i nie każdemu sklepowi warto inwestować w SEO. Analizując konkurencję oraz potrzeby, zdarza mi się odmawiać obsługi i doradzam, aby zainwestować w kampanie płatne FB Ads czy Instagram – przykład: sklepy butikowe, które sprzedają 20-30-50 produktów i de facto musiałyby konkurować z dużymi sklepami czy nawet z witrynami typu Ceneo czy Allegro.

Tak więc, to od agencji czy freelancera zależy, czy inwestycja w SEO dla danego sklepu będzie dobrą strategią i czy nie lepiej najpierw zrobić kampanie płatne, a do SEO podjeść za rok czy nawet wcale.

Na jakim etapie budowy sklepu internetowego warto zainwestować w SEO?

Na każdym etapie warto mieć dostęp do seowca. I to już na etapie projektowania sklepu warto zaproponować, by SEO było częścią zespołu tworzącego sklep. Szczególnie krytyczne jest posiadanie SEO w zespole przy przebudowie i migracji sklepu np. na nowy skrypt.

Wiele osób zapomina przy budowie i przebudowie serwisu, że SEO jest istotną częścią pozyskującą klientów z ruchu organicznego. Z doświadczenia powiem, że ok 60-70% sklepów ma problem, bo zapomina o SEO na etapie uruchomienia. Rzadko trafia się sklep dobrze przygotowany pod SEO już na starcie, ale to też nie jest tak, że czegoś nie da się szybko załatać czy naprawić.

Czy właściciel e-commerce jest w stanie sam zatroszczyć się o SEO?

Tak, jeśli chce jej/mu się analizować i być na bieżąco z tym, co się dzieje w SEO. Dopóki ma czas na zajmowanie się SEO, to może to samodzielnie wykonywać – jest mnóstwo materiałów i wiedzy, jak również szkoleń z tego zakresu. Może zamówić szkolenie SEO i po tym realizować samodzielnie działania SEO, wykorzystując dostępne konsultacje.

Wyzwaniem będzie po jakimś czasie oddanie tego na zewnątrz lub powierzenie tych działań wewnątrz firmy jakiejś osobie.

A co doradziłbyś osobom, które prowadzą e-commerce samodzielnie i nie mają czasu na prace z narzędziami. W jaki sposób mogą wypełnić stronę treścią tak, by sobie nie zaszkodzić?

Krótka piłka – jeśli robisz samodzielnie SEO, ale nie stać Cię na narzędzia (chociażby podstawowe), to nie rób SEO. Pakiet narzędzi agencyjnych do SEO to koszt od 12 do 18 tys. rocznie (netto).

Wykupując np. Senuto czy SEMSTORM, to inwestycja za powiedzmy 3 tys. netto rocznie. Audyt można zamówić zewnętrznie, ale to koszt 5-8 tys. netto, zależnie od potrzeb i tego, co znajdzie SEO w serwisie (plus potem wdrożenie). Narzędzie do audytu także kosztuje (150 funtów za Screaming Frog lub 25 Euro za sitebulb). Ale wiedzę trudno wycenić.

Praca z narzędziami do analizy i wyciąganie wniosków oraz realizacja. Dla małych rzeczy darmowe Google Analytics, Planner oraz Search Console zapewne wystarczą, ale przy większych analizach, a szczególnie analizach konkurencji bez narzędzi nie ma sensu podchodzić do SEO.

Wiele sklepów ma niski budżet marketingowy. Czy takie firmy powinny inwestować w SEO czy raczej skupić się na narzędziach, które dają natychmiastowe rezultaty?

Odpowiem ulubionym „to zależy”. Kwestia konkurencji, skali, cierpliwości oraz postawionych celów do zrealizowania. Przy budżecie ok. 3 tys. netto także da się wypozycjonować sklep, ale niejednokrotnie mówię wprost: „przez rok proszę mi nie marudzić, że nie ma efektów”. To studzi zapał tych, co chcą zbudować drugie Ceneo czy Morizon czy Zalando. Ale są branże, gdzie taki budżet wystarczy i wykonaliśmy pozycjonowanie w ciągu 2-3 lat od rozpoczęcia współpracy.



Rysunek 2. Mały budżet to długi czas oczekiwania na rezultaty

I tak jak napisałem powyżej – jeśli masz mały budżet, zainwestuj w reklamy płatne FB/Insta, jeśli masz możliwość znalezienia tam grupy docelowej – zarobisz na SEO i po roku możemy porozmawiać.

Do tego, by skutecznie zarządzać widocznością w Google potrzeba szeregu narzędzi. Czy mógłbyś polecić kilka podstawowych, które będą przyjazne dla początkujących?

Z narzędzi najbardziej podstawowych poleciłbym Senuto oraz SEMSTORM na rynek polski. I są to narzędzia wystarczające do analizy konkurencji, słów kluczowych, monitoringu pozycji itd.

Rysunek 3. Narzędzia SEO

Schody zaczynają się, gdy chcemy nauczyć się analizować linki zwrotne – tutaj już trzeba zainwestować w narzędzia typu ahref/semrush, a ich koszt jest bardzo duży dla początkującego sklepu. Oczywiście, można taką analizę zlecić firmie zewnętrznej i otrzymać gotowe dane lub zamówić analizę z nakreśleniem strategii. Najtańszym rozwiązaniem będą konsultacje, gdzie różne dane zostaną przedstawione i omówione.

Skąd sprzedawcy mogą samodzielnie czerpać wiedze o SEO?

Np. z e-booków (uwaga, reklama: bit.ly/zgredobook – do pobrania całkowicie bezpłatnie i to bez potrzeby rejestracji mejla).

W Polsce, zamiast podawać listę blogów czy poradników, zawsze podaję agregator planeta-seo.pl, gdzie jest spis blogów SEO i SEM, które co jakiś czas publikują artykuły poświęcone SEO. Z tych artykułów trzeba wyciągnąć wnioski i zastosować to do własnej strategii SEO.

Oczywiście, podałbym swojego bloga zgred.pl, na którym można znaleźć wiele informacji, ale jest też parę innych, niemniej to, co pojawia się na planeta-seo.pl, będzie ok. Jednak w Polsce brakuje dokładnych analiz różnego rodzaju np. wpływu algorytmów na serwis, wpływu zmian w treściach na wyniki wyszukania, badań dotyczących wpływu zmian meta title na CTRy itd. To wszystko znaleźć można „na zachodzie”. Najlepszym sposobem jest posiadanie konta na Twitterze, ponieważ to właśnie tam można znaleźć świat SEO oraz pracowników Google. Na Twitterze pojawiają się wiadomości ze świata SEO w iście ekspresowym tempie.

Z blogów poza Polską polecałbym blogi: Moz, Semrush, Ahrefs, Majestic, Backlinko, Aleyda Solis, Seosly i kilka innych. Jak zaczniecie obserwować te blogi, to już łatwo będzie zbudować bazę innych blogów i witryn, które warto obserwować i czytać – tego jest bardzo dużo.

W naszym e-booku jest bardzo dużo przypisów i odnośników (chyba ze 100, jak nie więcej), dlatego polecam klikać i czytać oraz obserwować autorów blogów, którzy są wymienieni w e-booku.

Teraz przejedzmy do tych, którzy współpracują ze specjalistami od SEO. W jaki sposób właściciel sklepu może sprawdzić, czy jego strojna jest dobrze pozycjonowana?

Właściciel serwisu ma szereg narzędzi oraz instrumentów, które na etapie podpisywania umowy powinien określić i uzgodnić.

Zacznijmy od tego, że w umowie powinno być określone, co jest realizowane dla niego, czyli, patrząc przynajmniej na podstawowe działania SEO:

• ile artykułów (treści) na serwis jest dostarczanych oraz ile pozyskano odnośników. Od razu nadmienię, że weryfikacja „jakości” odnośników wymaga doświadczenia, ale coraz częściej klienci są w stanie zweryfikować sposób realizacji tej usługi;
• jeżeli w umowie albo mejlowo są ustalone KPI typu przychody mierzone w GA, ruch organiczny w GSC, to warto to na bieżąco obserwować. Dobrze jest, jeśli agencja dostarczy panel Google Data Studio z danymi do wglądu;
• pozycje słów kluczowych to niby podstawa, ale nie musi być monitorowana, jeśli KPI są zupełnie inne;
• w przypadku serwisów usługowych może to być pomiar leadów, np. kliknięć w telefon, wypełnionych formularzy czy wejścia na konkretną podstronę serwisu. Niestety te akurat dane będą każdego miesiąca bardzo różne;
• widoczność serwisu weryfikowana dowolnym narzędziem typu Senuto, Semstorm czy zagranicznym Semrush, Ahrefs. Należy tylko pamiętać, że widoczność nie musi przekładać się na ruch, sprzedaż etc. Fajnie, że rośnie, ale to czasem niewiele znaczy.

Bardzo mocno trzeba jednak zaznaczyć, że w przypadku sprzedaży sezonowej np. narty czy rowery, ruch organiczny i sprzedaż będą rosły tylko w określonym czasie.

Rysunek 4. Raport w Google Data Studio

Odpowiadając na pytanie „czy dobrze?” oraz patrząc na powyższe – jeśli sprzedaż rośnie, zapytania są pozyskiwane i przynoszą zyski, to będzie to raczej dobrze pozycjonowane. Niestety, jakości takich usług bez szkolenia czy wiedzy klient nie będzie w stanie samodzielnie zweryfikować.

Algorytmy Google nieustannie się zmieniają. Spójrzmy w przyszłość. Jak sądzisz, co zmieni się w najbliższych latach?

To takie wróżenie z fusów i szklanej kuli. Trudno przewidzieć, co Google wdroży i na ile będzie to miało przełożenie, tym bardziej że kolejne aktualizacje algorytmów potrafią bardzo mile oraz niemile zaskoczyć. Przykładem chociażby zmiana algorytmu z 25 maja 2022 roku, która dotknęła serwisy typu YMYL (your money your life – medyczne, finansowe) prawdopodobnie pod kątem treści i niedopasowania „jakiegoś”. Napisałem „jakiegoś”, bo jeszcze za wcześnie na wnioski (jak piszę artykuł, jesteśmy ok. 3 tygodnie po tej aktualizacji i nadal nie wiadomo, co działa, a co nie).

Patrząc jednak po tym, co się działo wcześniej, w trakcie kolejnych aktualizacji można podejrzewać, że Google będzie kierowało się w stronę użytkownika, czyli User Experience (jeśli mogę to tak nazwać) i to zarówno pod kątem budowy serwisu, jak i dostarczanych treści. Ważne będzie, aby treści były eksperckie i budowały zaufanie (algorytm EAT), ale nie były laniem wody. I tutaj dotykamy tego, że właściciel serwisu zawsze będzie twierdził, że jego serwis dostarcza merytoryczne i eksperckie artykuły (treści), a tymczasem algorytm stwierdzi coś zupełnie innego. I wtedy konkurencja jest wyżej, a „ja” niżej – i weź to wytłumacz, że tak postępuje algorytm. „Gupi” ten algorytm.