Odważny marketing. Jak stworzyć markę, która nie boi się komunikować tego, co ważne? Wywiad z Justyną Lach — dyrektor marketingu marki YES.

YES to marka, której działania odbijają się szerokim echem w przestrzeni publicznej. Tylko w ostatnim roku słyszeliśmy o kampanii „Jestem kobietą”, biżuterii wspierającej Ukrainę czy akcji okazującej solidarność ze społecznością LGBT+ w trakcie Miesiąca Dumy. O tym, w czym tkwi potencjał YES oraz dlaczego warto poruszać trudne tematy, opowiada w wywiadzie dla Ecomersy.pl Justyna Lach — dyrektor marketingu marki YES.

Joanna Pawłowska-Tomczak, Ecomersy: Rynek kobiecego e-commerce stale rośnie. Jak sądzisz, co jest kluczem do tego, by dotrzeć produktami do serc klientek?

Justyna Lach, YES: Myślę, że bardziej niż kiedykolwiek wcześniej, klientki są wyczulone na fałsz i “ściemę” marketingową. Dlatego tak bardzo liczy się autentyczny i szczery przekaz oraz realne działania marek. Klientki wolą wybierać te z nich, które mają do zaproponowania coś więcej niż tylko produkt, np. działają na rzecz wybranych społeczności. Oczywiście dobry, jakościowy produkt jest absolutną podstawą i bez niego nawet najlepsza opowieść wokół marki nie zadziała.

Jaka jest nowoczesna kobieta? Czego oczekuje od produktów, które kupuje?

Moim zdaniem nie ma jednej “nowoczesnej kobiety”. Gdyby tak było i gdyby dało się poznać jej oczekiwania, wszystkie e-commercy odnosiłyby nieustanne sukcesy :) Żyjemy w czasach silnego indywidualizmu, dlatego tak ważne jest różnicowanie przekazów. Inaczej mówimy do młodych singielek, inaczej do matek, inaczej do tych kobiet, które cenią niezależność i wolność, a inaczej do tych, których sensem życia jest praca. Myślę jednak, że jakość produktu, jego trwałość i solidność jest tym, co bardzo się liczy. W przypadku biżuterii oczywiście bardzo ważny jest też projekt i to, na ile unikalne są nasze wzory. W przypadku całego e-commercu kluczowy jest też czas dostawy, łatwość zwrotu czy wymiany.

YES to już nie tylko biżuteria. To coś więcej. W oparciu, o jakie wartości budujecie strategię marki?

W YES bardzo mocno podkreślamy, że chcemy tworzyć coś więcej niż biżuterię. Chcemy tworzyć lepszy świat dla kobiet. Świat, w którym bycie kobietą będzie powodem do dumy, a nie do wstydu. Naszą strategię opieramy na buncie przeciwko stereotypom, patriarchalnemu porządkowi świata, nierównościom, czy różnym absurdom, które wciąż dotykają kobiet w Polsce. Nie zgadzamy się na uprzedmiotowienie kobiet i dlatego pokazujemy całą ich różnorodność — młode i starsze, szczupłe i grubsze, matki, żony i singielki z wyboru, innej orientacji seksualnej czy zmagające się z chorobami. Oddajemy im głos i zachęcamy do promowania postaw równościowych.

A co z mężczyznami? Czy panowie pełnią istotną rolę w kobiecych decyzjach zakupowych?

Rzeczywiście nasza komunikacja jest skierowana głównie do kobiet i to one są w centrum naszego zainteresowania. Oczywiście lubimy i szanujemy mężczyzn, zwłaszcza tych, którzy odnoszą się po partnersku do kobiet. Jednak z naszych badań i obserwacji wynika, że panowie, jeśli kupują biżuterię, wybierają to, co wskaże im partnerka.

Yes nie boi się mówić głośno o tym co ważne. Skąd pomysł, by marka biżuteryjna stała się głosem w dyskusji społecznej?

Myślę, że dzisiaj jest to jedyna sensowna strategia. Produkowanie i sprzedawanie choćby najpiękniejszej biżuterii to za mało, by czerpać z tego satysfakcję. To byłoby również marnotrawienie szansy, jakie stwarza posiadanie dużej marki. Skoro już zabieramy głos publicznie i zabieramy innym czas, to warto robić to nie tylko po to, żeby coś sprzedać, ale żeby zmieniać naszą rzeczywistość na lepsze. A YES to marka, w której kobiety zawsze były najważniejsze, dlatego też to na poprawie ich sytuacji się koncentrujemy.

Z jakim odbiorem spotykają się Wasze kampanie marketingowe?

Generalnie odbiór naszych działań jest bardzo pozytywny, widać, że klientki czekały, aż któraś marka zacznie mówić ich głosem. Zwłaszcza na social mediach widać przychylne komentarze, a pod niektórymi postami toczą się długie dyskusje, w których kobiety wymieniają się swoimi doświadczeniami. Zdarza się również, że podczas zakupów online ktoś deklaruje, że wybrał naszą markę, bo podoba mu się nasz przekaz. Oczywiście są też głosy bardziej sceptyczne, nie wspominając o reakcji TVP, która odmówiła emisji naszego spotu ze względu na wrażliwość swoich widzów.

YES to marka, która sprzedaje zarówno stacjonarnie jak i on-line. Czy Wasze kampanie widoczne są tylko w sieci, czy również w salonach?

Dbamy o to, aby nasze działania były spójne we wszystkich punktach styku z odbiorcami, a więc również, czy nawet przede wszystkim, w salonach. Te same twarze i ten sam komunikat pojawiają się więc zarówno online, jak i offline.

Czy możesz zdradzić, co jeszcze planujecie?

Na pewno będziemy kontynuować naszą strategię działania, czyli nadal będziemy odważni, buntowniczy i szczerzy :) A co dokładnie się wydarzy, okaże się jesienią.