Niech będzie głośno! Marketing afiliacyjny w sklepie internetowym - wywiad z Ewą Dudek, CEO & Founder webePartners

Chcesz, by Twoja marka stała się lepiej rozpoznawalna? Marketing afiliacyjny to sprawdzone narzędzie do tego, by dotrzeć do wydawców. O szczegóły tej strategii marketingowej, specjalnie dla Ecomersy, opowiada Ewa Dudek, CEO & Founder I webePartners. Zapraszamy do lektury wywiadu!

Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Marketing afiliacyjny to jedno z najmodniejszych wyrażeń w branży e-commerce. Choć często o nim słychać, wielu właścicieli sklepów nie wie, jak zabrać się za takie działania. Zacznijmy od początku – Czym jest marketing afiliacyjny?

Ewa Dudek, CEO & Founder I webePartners Sp. z o.o: Marketing afiliacyjny to marketing efektywnościowy, czyli taki, w którym reklamodawca płaci wydawcom wyłącznie za dostarczanie z góry określonych efektów. W e-commerce zależy nam na zwiększaniu sprzedaży. Dlatego działania marketingowe mają na celu doprowadzenie do transakcji w sklepie. Dzięki marketingowi afiliacyjnemu poniesiemy koszty reklamy wyłącznie wtedy, gdy reklama doprowadzi właśnie do tej transakcji. 

W branży e-commerce marketing afiliacyjny prowadzony jest w modelu Cost Per Sale, co oznacza, że reklamodawca ponosi koszty w postaci prowizji od wartości wygenerowanej sprzedaży dzięki działaniom wydawców. 

Forma działań reklamowych w afiliacji pozostaje bez zmian, to typowe działania promocyjne prowadzone przez wydawców na zarządzanych przez siebie powierzchniach online: w serwisach społecznościowych (Facebook, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok), w serwisach tematycznych, informacyjnych, rabatowych, cashbackowych, na blogach, w kampaniach e-mailowych, poprzez komunikatory, a także kampaniach GoogleAds czy Google Shopping. Różnica jest tylko taka, że zapłacimy za te działania w formie prowizji gdy dojdzie do sprzedaży, a nie za sam fakt prowadzenia tych działań.

Dlaczego warto współpracować z twórcami internetowymi? Za pośrednictwem jakich kanałów działa marketing afiliacyjny?

Tak jak wspomniałam, marketing afiliacyjny wykorzystuje wszystkie możliwe kanały reklamowe. Twórcy internetowi działają dokładnie tak samo jak w przypadku innych płatnych współprac, jedynie z tą różnicą, że otrzymują wynagrodzenie dopiero w momencie, gdy dostarczą efekty w postaci sprzedaży. 

W tej chwili nasze decyzje zakupowe podejmujemy głównie pod wpływem opinii i recenzji, które uda nam się uzyskać od znajomych lub znaleźć w sieci. Im więcej w internecie poleceń naszych produktów, tym większe zaufanie do nas jako sprzedawcy. Dlatego współpraca z twórcami internetowymi ma tak duże znaczenie w procesie budowania świadomości marki i zwiększania sprzedaży. Wartością dodaną do współpracy afiliacyjnej z wydawcami jest fakt, że za działania wizerunkowe, jakie wydawcy prowadzą dla nas w swoich kampaniach, nie ponosimy dodatkowych kosztów. Cały czas współpracujemy w oparciu o model efektywnościowy Cost Per Sale.

Czy marketing afiliacyjny to dobre rozwiązanie dla każdej branży?

Tak, nie ma ograniczeń co do branży jeśli chodzi o marketing afiliacyjny. Oczywiście są takie, które już na dobre rozgościły się w afiliacji, dzięki czemu łatwo pozyskują do współpracy wydawców, bo wydawców w popularnych branżach również cały czas przybywa ( moda i kosmetyki, książki, elektronika, meble, artykuły dla dzieci czy gadżety). 

Jednocześnie jednak branżom mniej popularnym i niszowym, łatwiej wybić się wśród typowych programów afiliacyjnych i tym samym zachęcić wydawców do współpracy. Coraz więcej pojawia się w internecie serwisów podejmujących tematy z wąskich branż, które są mocno wyspecjalizowane w danej dziedzinie. Dzięki temu gromadzą fanów danego tematu, którzy są zaangażowani i aktywni. A to właśnie jest najcenniejsze w afiliacji, czyli nie wielkość społeczności skupionej wokół wydawcy, a jej aktywne zaangażowanie i reakcja na publikowane treści.

A czy wielkość sklepów ma znaczenie? Mniejsze e-commercy dysponują niższym budżetem niż duże sklepy, przez co ich publikacje znajda się u mniej rozpoznawalnych wydawców. Czy to znaczy, że powinny zrezygnować z marketingu afiliacyjnego?

Absolutnie żaden sklep nie powinien rezygnować z marketingu afiliacyjnego, co więcej, powinien wdrożyć afiliację we wczesnym etapie rozwijania sklepu. Afiliacja to nie jest klasyczna kampania promocyjna, gdzie ustalamy budżet, włączamy i patrzymy co się dzieje. Prowadzenie własnego programu partnerskiego (afiliacyjnego) to proces, przede wszystkim proces budowania sieci wydawców, który im wcześniej rozpoczniemy, tym szybciej doczekamy się wymiernych efektów. 

W Stanach Zjednoczonych z marketingu afiliacyjnego korzysta 80% sklepów internetowych. To „must have” każdego biznesu online, zarówno tych małych e-commersów jak i dużych, działających od lat sklepów online. Prekursorem marketingu afiliacyjnego w USA był m.in. Amazon (1996 rok), którego program partnerski działa do dziś, a proces rozwoju trwa nieustannie.

W afiliacji dla e-commerce nie musimy mieć z góry określonego budżetu reklamowego, gdyż rozliczamy się prowizyjne od sprzedaży. Tak więc kwestią nie jest wielkość budżetu, który określamy na starcie, ale raczej wysokość prowizji jaką zaoferujemy wydawcom. Im prowizja wyższa, tym oczywiście atrakcyjniejsza. Ale prowizja zależy również od branży. Tam, gdzie sprzedajemy drogie produkty, atrakcyjną prowizją może jest 5%. Natomiast jeśli średnia wartość naszego koszyka zakupowego to mniej niż 100zł, wówczas prowizja na poziomie 5% nie jest już tak atrakcyjna z perspektywy wydawców. 

Jeśli chodzi o wielkość sklepu, to nie będę ukrywała, że im marka bardziej rozpoznawalna w sieci, tym wydawcy chętniej do niej dołączają, bo łatwiej nakłonić swoich użytkowników do zakupu w sklepie, który jest popularny i wiarygodny. Jednak małe sklepy absolutnie nie są skazane na niepowodzenie. Mają po prostu w początkowej fazie do wykonania większą pracę niż te duże, które są na innym etapie rozwoju. Zaangażowanie reklamodawców w każdym programie, czy dużego sklepu, czy małego, jest kluczowe. W naszej sieci mamy mnóstwo niewielkich sklepów, które świetnie współpracują z wydawcami i zwiększają sprzedaż dzięki dobrze prowadzonym działaniom afiliacyjnym. 

Ile kosztuje marketing afiliacyjny?

Przede wszystkim zacznijmy od tego, że marketing afiliacyjny można prowadzić na dwa sposoby:

•  na własną rękę, uruchamiając program dzięki narzędziom jakie dają platformy sklepowe
•  we współpracy z siecią afiliacyjną. 

Sieć afiliacyjna zapewnia całe zaplecze technologiczne do uruchomienia programu, a także szereg darmowych narzędzi afiliacyjnych dla wydawców. Narzędzia umożliwiają wydawcom polecanie produktów ze sklepów na różnorodne sposoby i tym samym wspomagają sprzedaż w sklepie. Dodatkowo, co bardzo istotne, sieć zapewnia dostęp do bazy wydawców, którzy chcą i potrafią współpracować w modelu Cost Per Sale. Reklamodawcy i wydawcy mają dostęp do szczegółowych statystyk działań i ich wyników. Dzięki systemowi afiliacyjnemu, reklamodawcy mają możliwość przekazywania wydawcom materiałów reklamowych, kodów rabatowych, mogą organizować kampanie barterowe i inne działania niestandardowe. Bardzo często pojawiają się ze strony wydawców propozycje akcji specjalnych, do których za pomocą platformy są zachęcani reklamodawcy. Nad tymi wszystkimi działaniami czuwają affiliate managerowie.

Jeśli reklamodawca decyduje się na samodzielne prowadzenie programu, to musi na własną rękę zadbać o wszystko, o czym wspomniałam. Z doświadczenie mogę tylko podpowiedzieć, że w małym sklepie, ilość zadań jakie trzeba wykonać aby móc prowadzić program partnerski, zbudować tak aktywną sieć wydawców aby móc liczyć na korzyści z afiliacji, to minimum jeden etat. Najbardziej pracochłonne jest poszukiwanie potencjalnych wydawców i zachęcanie ich do współpracy, a następnie aktywna współpraca i systematyczne rozliczanie z każdym wydawcą.

Przystępując do sieci afiliacyjnej reklamodawca ponosi jednorazową opłatę instalacyjną w momencie uruchamiania programu partnerskiego, w zamian za to otrzymuje pełen pakiet opieki nad programem partnerskim w czasie całej współpracy. Następnie współpraca i kampanie rozliczane są w modelu Cost Per Sale. Wysokość prowizji nie jest narzucana przez sieć afiliacyjną, o tym zawsze decyduje reklamodawca.
Jeśli chodzi o jednorazową opłatę to obecnie wynosi ona w naszej sieci od 1300zł do 2500zł netto. Account manager przygotowuje ofertę po pierwszej rozmowie z klientem i analizie sklepu. Podstawowe czynniki brane pod uwagę to branża i asortyment sklepu, średnia liczba użytkowników w sklepie, potencjał rozwoju w naszej sieci i ilość wydawców w danej branży. 

Dobrą wiadomość mam taką, że dla małych sklepów, które nie chcę lub nie są w stanie ponieść opłaty instalacyjnej, w zeszłym roku uruchomiliśmy platformę webeAds. To system, który przeprowadza reklamodawcę przez samodzielne uruchomienie programu partnerskiego. webeAds posiada wszystkie funkcjonalności naszej sieci afiliacyjnej i dostęp do bazy potencjalnych wydawców webePartners. Różnica jest taka, że reklamodawca nie otrzymuje wsparcia naszych affiliate managerów w rozwijaniu programu, musi zadbać o to samodzielnie. Otrzymuje natomiast wskazówki i materiały informacyjne jak działać. Koszt prowadzenia programu na platformie webeAds to obecnie 99,00zł lub 199,00zł , w zależności od wybranego pakietu. Umożliwiamy też darmowe przetestowanie systemu przez miesiąc. W tym czasie można przekonać się na czym polega współpraca afiliacyjna i czy jest to rozwiązanie dla naszego sklepu.

Jak wybrać twórców, którzy wpiszą się w charakter marki?

Kluczem do sukcesu w afiliacji jest współpraca z wydawcami, którzy są wiarygodni w swoich poleceniach. Jeśli więc sprzedajemy produkty dla dzieci, najlepiej współpracować z wydawcami, którzy na swoich powierzchniach poruszają właśnie tematy parentingowe. Korzystamy wówczas z ich pozycji eksperta w tym temacie. Nasza oferta dociera do grupy odbiorców, zainteresowanych produktami dla dzieci w określonym wieku, którzy w swoich decyzjach zakupowych kierują się radami naszego wydawcy.

Jedak to nie jedyna grupa wydawców, z którymi możemy prowadzić działania na platformie afiliacyjnej. Jeśli udostępniamy kody rabatowe lub organizujemy zniżki, wyprzedaże czy inne akcje w sklepie, dobrze jest współpracować z serwisami rabatowymi a także cashbackowymi. Jeśli samodzielnie nie prowadzimy płatnych kampanii w GogleAds lub Google Shopping, to możemy taką współpracę wypróbować właśnie z wydawcami, którzy profesjonalnie zajmują się prowadzeniem kampanii w tych systemach. Są również wydawcy, którzy prowadzą kampanie mailingowe w programach partnerskich. Po wcześniejszym ustaleniu szczegółów mailingu, dograniu kreacji reklamowych, warto przetestować ten rodzaj współpracy. Do grona wydawców należą również porównywarki cenowe oraz branżowe katalogi i wyszukiwarki produktów. Warto więc postarać się, aby nasza oferta również została dodana do grupy produktów w serwisie wydawcy. 

Najważniejsze to testować różnorodne współprace, aby wybrać dla siebie te najlepsze i najbardziej efektywne. Afiliacja to współpraca dobrowolna, w każdej chwili możemy zrezygnować z kontynuowania działań z wybranym wydawcą, jeśli uznamy, że nie jest dla marki korzystna.

Samo znalezienie partnera biznesowego to jedno. Drugie natomiast to podjęcie współpracy. W jaki sposób dotrzeć do wydawców?

W momencie uruchomienia programu partnerskiego w sieci afiliacyjnej, informacja o nowym programie jest rozsyłana do wszystkich wydawców. Program partnerski pojawia się na liście dostępnych programów w panelu wydawcy. Tak więc wszyscy zarejestrowani wydawcy, a także nowi, którzy codziennie rejestrują się w sieci afiliacyjnej, mają możliwość dołączenia do programu. Reklamodawca przegląda i analizuje wydawców, którzy zgłaszają się do jego programu i akceptuje ich aplikację bądź nie. Ale to nie wszystko. Reklamodawca może równolegle zapraszać do współpracy wydawców, którzy są zarejestrowani w webePartners, ale nie zgłosili się do programu samodzielnie. Do tego celu został stworzony Affiliate Marketplace. Proces zapraszania jest bardzo prosty, reklamodawca musi jedynie wybrać tych, z którymi chciałby współpracować i kliknąć przycisk „zaproś”. 

I wreszcie trzeci sposób na budowanie sieci wydawców, to tworzenie własnej listy serwisów, na której chciałoby się być reklamowanym. Każdy reklamodawca sam wie najlepiej z jakimi serwisami chciałby współpracować, gdzie się reklamować. Gdy posiada już program partnerski, wystarczy aby wysłał taką informację do tego wydawcy i zaprosił go do współpracy. Reklamodawca może też taką listę potencjalnych wydawców przesłać nam, a nasi affiliate managerowie postarają się w jego imieniu pozyskać ich do współpracy.

Gdy mamy już swoich wydawców w programie, wówczas należy dbać o to, aby mieli cały czas motywację do polecania właśnie naszych produktów. Ważne jest, aby dostarczać im informacje o wszelkich akcjach organizowanych w sklepie, o nowym asortymencie lub topowych produktach, udostępniać kody rabatowe do dalszej dystrybucji (jeśli jest taka możliwość), reagować na ewentualne prośby o kreacje reklamowe i dbać o aktualne dane oraz ładne zdjęcia w pliku xml. Następnie kluczowe jest systematyczne weryfikowanie prowizji i szybka wypłata prowizji, czyli w terminie oznaczony na zbiorczej fakturze. To działania podstawowe aby wydawcy chcieli z nami współpracować.

Przejdźmy do aspektów technicznych. Co powinna obejmować umowa z influencerem podpisywana na początku współpracy?

Reklamodawca przystępując do sieci afiliacyjnej podpisuje umowę współpracy z siecią, czyli z nami. W czasie współpracy reklamodawca nie podpisuje już innych umów, bezpośrednio z wydawcami. Dla programu partnerskiego są stworzone warunki programu, w których określone są zasady współpracy, które wydawca jest zobowiązany przestrzegać. 

Jednocześnie naczelną zasadą we współpracy afiliacyjnej jest fakt, że wydawcy działają samodzielnie, nie mają narzuconych wytycznych od reklamodawców, w jaki sposób powinni reklamować jego markę. Jeżeli jednak zdarzy się, że reklamodawca ma zastrzeżenia do konkretnych działań wydawcy i sposobu promocji, wówczas może w każdym momencie poprosić wydawcę o ich zaprzestanie lub wykluczyć go z programu.

Porozmawiajmy jeszcze o webePartners. To pierwsza sieć afiliacyjna w Polsce, którą tworzysz od ponad 13 lat. Jak przez ten czas zmienił się rynek?

Rynek afiliacyjny zmienił się i zmienia cały czas, wciąż na lepsze. Rozwijają się możliwości jakie daje internet. Coraz więcej osób ma stały dostęp do niego, dzięki przywiązaniu do swoich smartfonów. Gdy zaczynałam tworzyć webePartners w 2009 roku, rynek smartfonów dopiero raczkował, nikomu w głowie nie mieściło się, że w ciągu kilku lat te urządzenia tak zdominują nasze życie. Na polskim rynku istniało kilkanaście tysięcy sklepów internetowych, dzisiaj mamy ich ponad 50 tysięcy. Nasze nawyki zakupowe przechodzą do kolejnych etapów, transakcje online są bezpieczne i powszechne, sklepy walczą o klientów coraz lepszymi udogodnieniami, szybkością dostaw, bezpłatnymi zwrotami i wymianami. Kupujemy więcej, częściej, bez strachu i uprzedzeń, gdyż jednocześnie prawo zmieniło się tak, aby konsument był chroniony. 

13 lat temu w Polsce rozwijała się nasza-klasa, a o Facebooku mało kto słyszał. Dzisiaj mamy wiele serwisów społecznościowych, od których jesteśmy już (niestety)uzależnieni, a które jednocześnie są dla nas podstawowym źródłem informacji. Wszystkie procesy które zachodzą w naszym społeczeństwie i zmiany technologiczne sprzyjają rozwijaniu branży e-commerce i marketingowi poleceń. To ogromny potencjał dla działań afiliacyjnych. Z perspektywy zawodowej oczywiście bardzo mnie to cieszy, jednak przede wszystkim jestem człowiekiem, i z dość dużym przerażeniem patrzę, jak bardzo świat wirtualny uzależnia najmłodszy użytkowników internetu.

CEO & Founder I webePartners Sp. z o.o

W 2009 roku stworzyłam webePartners.pl – jedną z pierwszych w Polsce sieci afiliacyjnch, która swoje rozwiązania dedykuje rynkowi e-commerce. Od początku pełnię w niej funkcję CEO. Pomagam sklepom internetowym zarabiać więcej dzięki współpracy afiliacyjnej z wydawcami, a wydawcom zarabiać na polecaniu produktów ze sklepów internetowych.
W ciągu dziesięciu lat, w ramach webePartners, uruchomiliśmy i obsłużyliśmy programy partnerskie dla prawie 3000 sklepów internetowych, m.in. dla takich marek jak Cropp, House, Śnieżka, MebleVox, Orsay, answear, Castorama, hp, Clatronic, TaniaKsiążka, NEO24, Adidas.
Po stronie wydawców współpracujemy blogerami, YouTuberami, influencerami, użytkownikami social mediów, serwisami tematycznymi, rabatowymi, cashbackowymi, wyszukiwarkami i porównywarkami produktów. Nasi wydawcy mają dostęp do bazy ponad 3 milionów produktów, gotowych do polecania online.
Z wykształcenia i zamiłowania jestem Architektem Wnętrz. Dlatego nieustannie coś zmieniam, urządzam i przeprojektowuję. W wolnych chwilach rysuję, kleję z papieru i tworzę "coś" z niczego :)
Prywatnie, przynajmniej raz w roku, podróżuję camperem po Europie, w miejsca wolne od tłumów. Omijam komercyjne atrakcje. Staram dotrzeć się do miejsc, które nie są tworzone dla turystów ale przybliżają prawdę o ludziach, którzy tam żyją.