Kubota to nie klapki, to styl życia. Wywiad z Joanną Kwiatkowską Vice CEO, CTO, Head of e-Commerce oraz co-founderka marki Kubota

Kubota to jedna z najlepiej rozpoznawalnych marek w Polsce. Piankowe klapki w ciągu kilku lat ewoluowały w produkt, który budzi pożądanie i świetnie odnajduje się w casualowych stylizacjach. Kto stoi za sukcesem Kubota? O przepis na to, jak podbić e-commerce zapytaliśmy Joannę Kwiatkowską – Vice CEO, CTO, Head of e-Commerce oraz co-founderkę tej marki.

Joanna Pawłowska-Tomczak, Ecomersy: Czym jest Kubota, ponieważ z pewnością to nie tylko klapki?

Joanna Kwiatkowska, Kubota: Kubota to marka z niemal 30-letnią tradycją i piękną historią, która niewątpliwie ma duży potencjał na materiał filmu fabularnego lub dokumentalnego :)

Nasza strategia marketingowa opiera się na sloganie marki: „Kubota to nie klapki, to styl życia”. To twierdzenia przyświeca nam na wszystkich płaszczyznach kształtowania marki. Ta dewiza wymyślona została przez fanów, głównie internetową społeczność, Kuboty oraz idealnie przekazuje wartości, które marka reprezentuje: poczucie humoru, autorefleksję i radość. Często przypominamy również o jeszcze jednym aspekcie – różnorodności i tolerancji, ponieważ nie boimy się poważnych tematów i często zabieramy głos w ważnych kwestiach społecznych.

Kampania świąteczna 2021 Kubota, w którą zaangażowali się pracownicy firmy

Od obciachu – po wielkie woow. Jaki zaczęła się nowa historia marki Kubota?

Za reaktywacją marki w 2018 r. stoją cztery osoby: ja, Alina, Piotr i Wacław. Przyświecał nam jeden cel – przywrócić kultową i kochaną przez rzeszę fanów markę lat 90. do łask i dokonać klapkowej rewolucji”. Byliśmy grupą młodych przedsiębiorców, którzy chcieli stworzyć ciekawy i satysfakcjonujący biznes. Pomysł na klapki ewoluował - początkowo Piotr miał pomysł na klapki z wymiennymi paskami, który ostatecznie przekształcił się w stronę reaktywacji Kuboty. Sprawa wyglądała dla nas bardzo prosto. Sprawdziliśmy informacje w Urzędzie Patentowym RP, odezwaliśmy się do ówczesnego właściciela znaku towarowego, wynegocjowaliśmy licencję na sprzedaż produktów sygnowanych marką Kubota i rozpoczęliśmy sprzedaż poprzez sklep www.kubotastore.pl. Początkowo w ofercie znajdowały się długo prototypowane klapki Premium, zaprojektowane i produkowane w Polsce, skarpety oraz akcesoria.

Dzisiaj znajduje się w naszej ofercie ponad 300 produktów i ustawicznie wprowadzamy nowe kolekcje. Takie ilości powodowałyby u nas na początku drogi reaktywacji zapewne zawrót głowy :) Wieści o reaktywacji Kuboty dotarły w mediach społecznościowych do ponad 8 milionów osób (źródło: Newspoint.pl), napisało o niej ponad 100 portali i gazet (m.in. Wprost, Forbes, Noizz, CKM, Rzeczpospolita, Elle), miały miejsce kolaboracje z Netflixem i raperem TEDE.

Co było kluczem do skutecznej reaktywacji marki?

Uważam, że nie ma uniwersalnego przepisu na reaktywację marki, który można sporządzić w postaci checklisty i odhaczać kolejne czynności, które zagwarantują sukces. Każdy brand jest inny, inne są branże, inne docelowe kanały sprzedaży, przez co sposób komunikacji wobec branży, jak i klientów, musi być w pewien sposób sprofilowany. Punktem wyjścia jest nakreślenie historycznej pozycji marki na rynku, sprofilowania jej konsumentów, określenia mocnych i słabych stron. Trzeba zastanowić się jak w atrakcyjny sposób poprzez reaktywację chcemy trafić do historycznego profilu klienta oraz do jakiej buyer persony chcemy dotrzeć z produktem i komunikacją w ramach swoich działań wznowienia sprzedaży.

W przypadku Kuboty kluczowymi kwestiami były na pewno: dobry timing, determinacja w realizacji celów, wykorzystanie potencjału istniejącej społeczności oraz mieszanka zespołu osób wywodzących się z różnych branż, każda z innym bagażem doświadczeń i wiedzy. Zaskoczenie branży i społeczności w Polsce spowodowały zaskakujące zasięgi marketingowe już po 3 miesiącach od pierwszych informacji o reaktywacji marki (źródło: Brand24):

Jak dużą popularnością klapki Kubota cieszą się w sieci? Więcej klientów kupuje je on-line czy stacjonarnie?

Obecnie ze względu na duże akcje promocyjne z Jeronimo Martins Polska (sieć sklepów Biedronka), naszego największego kontrahenta hurtowego posiadającego w Polsce ponad 3000 sklepów, udział online oraz sprzedaży B2B+stacjonarnej wynosi mniej więcej fifty-fifty

Zainteresowanie frazą „klapki Kubota” dobrze odzwierciedla wykres z Google Trends (2017-2022):

W połowie 2018 r., gdy uruchomiliśmy sklep online i pojawiły się setki wzmianek na portalach informacyjnych, blogach, Facebooku czy Instagramie, jednak największy peak zasięgowy odnotowaliśmy podczas pierwszej promocji organizowanej w lipcu 2019 r. wraz z siecią sklepów Biedronka. To wtedy dzięki wielomilionowym zasięgom marketingowym i komunikacyjnym sieci handlowej, powierzchniom reklamowym w postaci gazetek promocyjnych oraz viralom tworzonym przez społeczność Kuboty osiągnęliśmy zasiegi, na które nie mogliśmy sobie finansowo pozwolić jedynie działaniami płatnej reklamy w sieci. Dotarliśmy również do różnych profili klienckich, których nie targetowaliśmy w naszych kampaniach online.

Jeśli chodzi stricte o nasz kanał sprzedaży stacjonarnej, to dopiero stawiamy pierwsze kroki, chociaż już teraz widzimy dzięki zintesyfikowanym działaniom marketingowym, lepszemu rozplanowaniu przestrzeni sklepowej czy personalizacji doświadczeń zakupowych sukcesywne wzrosty sprzedaży w naszych punktach w Warszawie, Poznaniu i Łodzi.

Czym kierujecie się w działaniach e-commercowych marki?

Pod koniec zeszłego roku uruchomiliśmy już drogą ewolucji praktycznie nasz 3. e-Commerce i jest to kanał, który będziemy najbardziej intensywnie rozwijać w najbliższych kwartałach. Serwis jest zdecydowanie szybszy, bardziej przejrzysty, zoptymalizowany pod kątem UX/UI, checkout działa szybciej i przyjemniej. Już na przestrzeni ostatnich kilku tygodniu zauważyłam około 3-krotny wzrost współczynnika konwersji, co potwierdza słuszność wielomiesięcznych, intensywnych prac nad całą architekturą.

Podstawowymi i najważniejszymi sprawami w naszym ekosystemie e-Commerce jest i będzie maksymalizacja integracji i automatyzacji w ramach sieci powiązanych systemów, narzędzi oraz aplikacji typu ERP, WMS, OMS czy marketing automation. W ramach ekspresowych zmian w różnych dziedzinach technologii wpływających również na e-Commerce nie można marnować kosztów firmowych na nieprzemyślane, manualne i jednocześnie czasochłonne czynności.

Kolejnymi fragmentami, na których się skupimy, jest zdecydowanie rozwój sprzedaży na marketplace’ach: Allegro, Amazon (.de oraz .pl), Decathlon oraz Empik, a także zwiększenie widoczności w wyszukiwarkach typu Ceneo czy platformach modowych typu Domodi. W tym roku wchodzimy również na dwie bardzo duże platformy modowe, jednak jesteśmy dopiero na początku procesu.

Produkty Kubota na Amazon.de

Jak wygląda praca nad kampaniami marketingowymi dla Kubota? Skąd pomysły

Największą inspiracją są oczywiście nasi klienci i fani marki oraz bieżące wydarzenia w świecie mody czy kultury. Podstawową kwestią jest dokładne zaplanowanie kampanii, czyli podstawowych celów (wizerunek/zasięg/sprzedaż), opracowania koncepcji, zastanowienie się nad potencjalnymi partnerami czy influencerami, ewentualnego „nośnika” kampanii, czyli jednego z naszych produktów wykorzystywanego w komunikacji oraz opracowanie głównych sloganów i benchmarków wizualnych. Pracy jest zawsze sporo, jednak efekty są zawsze co najmniej zadowalające. Oczywiście innymi i znacznie bardziej skompresowanymi mikro-działaniami są działania RTM-owe, wśród których znalazł się u nas np. dialog z siecią handlową Lidl na Facebooku czy nasza reakcja na kolor roku Pantone 2021.

Jakimi zasadami Kubota kieruje się w marketingu?

Kubota zawsze jest autentyczna, nietuzinkowa i otwarta. W DNA marki zaszyfrowany jest jest bezkompromisowy marketing, a skoro tak, to także podejmowanie trudnych i ważnych tematów. Mimo wszystko, podstawowymi funkcjami marketingu jest, jak w każdej firmie, wsparcie sprzedaży. Podobnie jak inne marki, sukcesywnie zwiększamy wydatki na media cyfrowe w celu promowania i napędzania ruchu na kubotastore.pl, a także w marketplace'ach, gdzie znajduje się nasza oferta, aby zwiększyć dotarcie do konsumentów przyzwyczajonych do zakupów jedynie na danej platformie zakupowej. Do tych celów szczególnie przydatne okazują się dla nas działania w wyszukiwarkach, głównie Google Ads oraz inwestycje w media społecznościowe, głównie poprzez Facebook Ads, które wzrosły odpowiednio o 8-14% w skali globalnej.

Kampanie marketingu społecznego organizowane przez Kubota robią wrażenie. Proszę powiedz o nich coś więcej.

Od czasu reaktywacji Kubota nie tylko sprzedaje klapki i akcesoria, wystartowała z pierwszą kolekcją odzieży o streetwearowym i casualowym charakterze, ale także chętnie angażuje się w sprawy, które uważa za ważne. Współpracujemy z tymi, których znamy, cenimy i którym ufamy. Od pierwszego dnia działalności firmy część dochodów przeznaczamy na rzecz różnych fundacji, m.in. 1% ze sprzedaży klapków Premium przeznaczamy na Fundację DKMS, walczącą z nowotworami krwi, 5% ze sprzedaży całego tęczowego asortymentu przeznaczamy na Kampanię Przeciw Homofobii, organizacji pozarządkowej działającej na rzecz praw człowieka, w szczególności społeczności LGBT+, 5% z przychodów z klapków Kubota Kids przekazujemy Fundacji Jaś i Małgosia działającej na rzecz poprawy jakości codziennego życia osób z autyzmem i ich bliskich. Wspieramy również kampanię Movember, Stowarzyszenie Monar, a w 2021 r. przekazaliśmy dla podopiecznych PCK ponad 500 par klapków Rzep.

Rokrocznie angażujemy się także we wsparcie dużych ogólnopolskich akcji jak na przykład WOŚP, Szlachetna Paczka, czy pomniejsze inicjatywy, które zarządzane są przez społeczników, jak Martyna Zastawna z firmy WoshWosh, która przeprowadza zbiórki obuwia dla osób potrzebujących. W październiku tego roku wspólnie z NowymMarketingiem zdecydowaliśmy się wspierać diagnostykę oraz innowacyjne leczenie osób dotkniętych rakiem piersi. 5 zł od każdego różowego produktu sprzedanego w październiku przekazywane było na wsparcie Centrum Chorób Piersi Breast Unit DCO.

Wizerunek marki, jaki tworzymy poprzez prowadzenie działań społecznie odpowiedzialnych, wpływa również na employer branding. Wsparcie tęczowej społeczności zaowocowało m.in. dwukrotną nominacją Kuboty do nagrody LGBT+ Diamonds Awards w kategorii Pracodawca roku wspierający pracowników LGBT+ (w 2020 i 2021 r.).

Czym Kubota zaskoczy nas w 2022 roku?

Dzięki działaniom sprzedażowym i marketingowym w ramach strategicznych partnerstw będzie o nas (mam nadzieję) jeszcze głośniej na rynku i dotrzemy do jeszcze większej grupy klientów :)

Najważniejszym wydarzeniem dla spółki będzie debiut na NewConnect. Kubota to marka stworzona przez fanów, a nie marketerów. To fani ukuli claim marki „Kubota to nie klapki, to styl życia” oraz zbudowali wokół Kuboty niezwykle barwną i bogatą w znaczenia subkulturę. Niewiele marek może poszczycić się równie silną społecznością. W takim ujęciu Kuboty są niczym dobro narodowe, a idea giełdy pięknie się w ten etos wpisuje. Marka dzięki upublicznieniu spółki w końcu wróci do jej fanów.

Kolejnym, ciągłym procesem jest rozwój sklepu e-Commerce o nowe funkcjonalności, w tym optymalizację portalu pod kątem szybkości działania, SEO, UX/UI oraz stworzenie angielskiej wersji językowej, by małymi kroczkami rozpoczynać ekspansję zagraniczną firmy.

Ważne będzie dla nas również dotarcie z ofertą odzieży do szerokiego klienta i uplasowanie Kuboty w świadomości klienta jako marki już nie tylko obuwniczej/klapkowej, ale także odzieżowej.