Jak nowa generacja kupujących zmienia e-handel oraz jak Europa konkuruje z Chinami i gdzie czyhają zagrożenia?

Jak nowa generacja kupujących zmienia e-handel oraz jak Europa konkuruje z Chinami i gdzie czyhają zagrożenia? Jakie są koszty działania na marketplace? Czy czeka nas schyłek darmowych zwrotów i wysyłek? Jak przekonać klienta do zakupów w dobie oszczędzania?

Najważniejsze wyzwania w zakresie e-commerce są tematem dyskusji Prelegentów IV Forum E-COMMERCE CHALLENGE (26-27 marca 2025, Warszawa).

Katarzyna Klimkiewicz, Managing Director brave conferences: Jak dziś różne generacje „kupują” na TEMU, SHEIN, ALIEXPRESS? Czego szukają tam klienci? Co na nich działa?

Dominik Olejko, Retail Expert CX & Loyalty: Platformy takie jak TEMU, SHEIN czy ALIEXPRESS zdobyły ogromną popularność dzięki dopasowaniu oferty do różnych grup demograficznych. Młodsze pokolenia, jak Generacja Z i Millenialsi, wybierają je ze względu na dostępność najnowszych trendów w niskich cenach. W 2024 roku TEMU stało się najczęściej pobieraną aplikacją zakupową w USA wśród Generacji Z, z wynikiem 42 milionów pobrań. W Polsce w ubiegłym roku z aplikacji korzystało ponad 15 mln użytkowników. Klientów przyciągają mechanizmy grywalizacji, takie jak promocje z odliczaniem czasu czy systemy nagród, które zwiększają zaangażowanie.

Starsze generacje, takie jak Generacja X i Boomersi, są bardziej pragmatyczne. ALIEXPRESS zyskało ich zaufanie dzięki bogatej ofercie i dostępności trudnych do znalezienia produktów w atrakcyjnych cenach. W Polsce platforma w 2024 roku przyciągnęła 8,79 mln użytkowników.

Choć szeroki wybór i niskie koszty zakupów stanowią ogromną zaletę, zakupy na tych platformach wiążą się również z ryzykiem. Niska cena często przekłada się na niższą jakość produktów, co zwiększa liczbę zwrotów i reklamacji. Produkty bywają także niezgodne z opisami i zdjęciami, co rodzi frustrację klientów. Masowa produkcja tanich towarów wpływa negatywnie na środowisko, co staje się coraz większym problemem w świadomości konsumentów. Dodatkowo, mimo darmowej dostawy, czas oczekiwania na przesyłki, zwłaszcza transgraniczne, może wynosić nawet kilka tygodni, co zniechęca bardziej wymagających klientów.

Wszystkie te aspekty wskazują, że chociaż platformy te dominują w kategorii cenowej, ich sukces w dużej mierze zależy od zdolności do minimalizowania tych wyzwań i ryzyk. Jednocześnie otwierają one przestrzeń dla lokalnych firm oferujących lepszą jakość, szybszą dostawę i bardziej przejrzyste warunki zakupów.

Katarzyna Klimkiewicz: Jak sobie poradzić z oczekiwaniami polskiego społeczeństwa, bardzo wrażliwego cenowo – w którą stronę rozwinie się polski rynek e-commerce konkurujący z tańszymi produktami? 

Magdalena Albińska, e-Commerce and Digital Marketing Director, ANSWEAR: Konkurencja cenowa z azjatyckimi gigantami faktycznie jest obecnie sporym wyzwaniem dla e-commerce'ów w Europie. Nie tylko przejawia się to w niskich cenach zakupowych dla Klienta ostatecznego, ale także w rosnących kosztach marketingu, z uwagi na coraz większe nasycenie reklamami na różnych platformach. Właśnie te czynniki dyktują, na czym warto się skupić, aby wyrobić sobie stabilną pozycję i wyróżnić się od Shein’a czy Temu. 

Polski e-commerce ma przewagę przede wszystkim w postaci wyższej jakości produktów, ale też szybkości dostawy i często, dużo lepszego doświadczenia Klienta. Edukowanie naszych odbiorców, że warto zapłacić więcej za produkt oryginalny, wysokiej jakości, sprawdzony i dostępny od ręki, jest tu kluczowe. Choć chińskie platformy przyciągają agresywnymi cenami, Klienci często spotykają się z rozczarowaniem co do jakości, kiedy towar do nich ostatecznie dociera. Coraz częściej Klienci poszukują więc nie tylko oszczędności, lecz także gwarancji jakości, wygody i bezpieczeństwa zakupów. 

W Krakowie jesteśmy w stanie dostarczyć paczkę w zaledwie kilka godzin od momentu złożenia zamówienia, jeśli Klient wybierze odbiór w punkcie. Ponad to, inwestujemy w dobre doświadczenie zakupowe rozwijając naszą aplikację mobilną, w której Klienci mogą nie tylko szybko finalizować zakupy, ale także korzystać z atrakcyjnych benefitów, takich jak stałe rabaty, zbieranie punktów w Answear Club czy wcześniejszy dostęp do wyprzedaży. 

Ponieważ cena nadal pozostaje istotnym czynnikiem - nawet w przypadku Klienta premium, na którym się koncentrujemy - kolejnym elementem układanki jest jak najlepsza personalizacja oferty i optymalizacja kosztów pozyskania Klienta. Zamiast obniżać marże do granic opłacalności, inwestujemy w lepsze zrozumienie potrzeb Klientów, co pozwala nam tworzyć dopasowane oferty i skuteczniej angażować użytkowników. Nie skupiamy się wyłącznie na jednorazowej sprzedaży, lecz budujemy długoterminową relację z Klientem. Ważne jest dla nas zbieranie danych i korzystanie z nich przy targetowanie reklam czy pracy na LTV.

Ponad to, dla Klienta nie liczy się tylko sama transakcja – kluczowa jest łatwość zakupów, dostępność informacji, sprawny proces zwrotów oraz wsparcie Klienta. Użytkownicy oczekują dziś transparentnych zasad, intuicyjnej nawigacji i szybkich odpowiedzi na pytania. Dlatego inwestujemy też w obsługę posprzedażową i przyjazne procesy, które sprawiają, że Klienci wracają. 

Myślę, że w przyszłości rynek będzie coraz mocniej stawiał na jakość, szybkość, lojalność i personalizację, a firmy, które skutecznie wdrożą te elementy, będą mogły konkurować nie tylko samą ceną, ale także wartością, jaką oferują swoim klientom.

Dawid Cichy, Head of Sales, TPAY: Według danych z raportu Mediapanel z grudnia 2024, Temu zbliżyło się do Allegro pod względem liczby unikalnych użytkowników, wywierając silną presję na polskich sprzedawców, by konkurowali cenowo z ofertami chińskich dostawców. Rodzime e-sklepy odpowiadają głównie szybką dostawą oraz atrakcyjnymi programami lojalnościowymi (np. darmowa wysyłka w ramach abonamentu), a także przejrzystymi zasadami zwrotu i gwarancji.

Ciekawym zjawiskiem w 2024, które będzie kontynuowane w 2025, jest zwrot części konsumentów ku produktom używanym jako sposób na oszczędność (ale też ekologiczny wybór). Polskie marki modowe i producenci RTV/AGD próbują przeciwstawić się „ultrataniemu” importowi poprzez podkreślanie jakości oraz lokalnego pochodzenia produktów. Dla konsumentów wrażliwych cenowo istotne są zwłaszcza częste obniżki (motywujące jest min 20% rabatu, ale w zamian za zakup powyżej określonej kwoty), zaś dla tych, którzy cenią bezpieczeństwo i szybkie doręczenie, decydujące okazują się zwroty bezproblemowe, wsparcie posprzedażowe i dostawa nawet w 24 godziny.

Rynek zmierza w stronę większej personalizacji i przywiązania do wygodnych metod płatności, a utrzymanie lub pozyskanie klientów zależy w dużej mierze od umiejętnego łączenia niskich cen z błyskawiczną obsługą.

Dominik Olejko: Polski rynek e-commerce dynamicznie się rozwija, a jego wartość na koniec 2024 roku szacowana jest na około 140 mld zł, co stanowi około 15% wartości całego sektora handlu detalicznego. Aby sprostać oczekiwaniom cenowym polskich konsumentów i skutecznie konkurować z tańszymi produktami, firmy muszą skupić się na budowaniu wartości dodanej. Lokalne, ekologiczne produkty, szybka dostawa czy unikalne artykuły mogą przekonać klientów poszukujących czegoś więcej niż tylko niskiej ceny.

Programy lojalnościowe stają się kluczowym elementem budowania długoterminowych relacji z klientami, oferując ekskluzywne oferty czy wsparcie posprzedażowe. Optymalizacja procesów, na przykład poprzez wykorzystanie technologii AI do zarządzania logistyką i magazynami, pozwala na redukcję kosztów i utrzymanie konkurencyjności. Połączenie sprzedaży online z offline daje firmom dodatkową przewagę, oferując klientom wygodę i elastyczność, której oczekują.

Przyszłość polskiego e-commerce leży w specjalizacji i dostarczaniu wartości wykraczającej poza konkurencję cenową. Firmy, które potrafią odpowiedzieć na różnorodne potrzeby konsumentów, mają szansę budować lojalność i osiągnąć długoterminowy sukces.

Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad IV edycją Forum E-COMMERCE CHALLENGE.

Autor: Katarzyna Klimkiewcz, Managing Director brave conferences

IV Forum E-COMMERCE CHALLENGE POLAND 2025 (26-27 marca 2025 r., Warszawa).

Zobacz PROGRAM Forum: www.ecommercechallengepoland.pl