Cykl życia produktu
Czy zastanawiałeś się kiedyś, jak wygląda życie produktu? Okazuje się bowiem, że towary – podobnie jak ludzie – przechodzą różne fazy swojego istnienia. Warto je znać, aby nauczyć się odpowiednio nimi zarządzać. W dzisiejszym artykule chcielibyśmy przeprowadzić Cię przez wszystkie istotne zagadnienia dotyczące cyklu życia produktu. Temat ten jest bardzo ważny dla sprzedawców i właścicieli sklepów internetowych odpowiadających za wprowadzanie nowych dóbr do obiegu.
Cztery fazy cyklu życia produktu
Najprościej mówiąc, cykl życia produktu oznacza okres, w którym jest on obecny na rynku. Cykl ten możemy podzielić na cztery fazy: wprowadzenie na rynek, wzrost sprzedaży, nasycenie/dojrzałość oraz spadek sprzedaży. Czasami mówi się także o dwóch dodatkowych etapach: powstawania oraz likwidacji. Pierwsza faza, czyli wprowadzanie produktu na rynek, często określana jest jako najtrudniejsza, ponieważ wymaga bardzo dużych nakładów finansowych, a zysk w tym momencie pozostaje zerowy. Druga faza wiąże się z pierwszymi zyskami, przy czym obniżają się koszty jednostkowe produkcji i promocji. Trzecia faza obejmuje punkt kulminacyjny sprzedaży, a następnie jej stabilizację i pierwsze spadki. Ostatnia faza oznacza regres na poziomie zysków i sprzedaży. Najczęściej poprzedza wycofanie produktu z rynku.
Faza pierwsza: wprowadzenie produktu na rynek
Celem początkowego etapu jest poinformowanie klientów, że Twój produkt w ogóle istnieje. Później trzeba sprawić, by konsumenci zechcieli go nabyć – tę rolę spełnia promocja. Faza pierwsza wymaga dużo cierpliwości i czasu, musisz bowiem poczekać na reakcje swoich odbiorców. W dużej mierze opiera się na inwestowaniu w rozwój produktu – kreowaniu go, budowaniu świadomości wśród klientów, uzyskiwaniu akceptacji rynkowej. Na tym etapie firma może przyjąć jedną z czterech strategii marketingowych: strategię szybkiego „zbierania śmietanki”, strategię wolnego „zbierania śmietanki”, strategię szybkiej penetracji i strategię wolnej penetracji. Pierwsza z nich polega na wyznaczaniu wysokiej ceny za produkt oraz prowadzeniu intensywnych działań promocyjnych. Konsumenci są skłonni zapłacić więcej za towar, który zostanie skutecznie zareklamowany. Ten sposób wykorzystuje się w przypadku dużej konkurencji i niewielkiej świadomości istnienia produktu. Z kolei strategia wolnego „zbierania śmietanki” sprowadza się do wysokiej ceny i mniejszych nakładów na promocję. Firma co prawda dłużej poczeka na zyski, jednak będą się one zwiększać stopniowo – wprost proporcjonalnie do wzrostu sprzedaży. Tę metodę stosuje się na ograniczonych rynkach (mniejsza konkurencja), szczególnie w przypadku, gdy konsumenci wiedzą o istnieniu towaru. Trzecia strategia bazuje na niskiej cenie produktu oraz dużych nakładach na promocję. Najlepiej sprawdza się na rozległych rynkach, ponieważ znacznie trudniej na nich zaistnieć. Sprzedawcy, który wybierają tę taktykę, zdają sobie sprawę, że ich produkty są nieznane. Ostatnia strategia polega na ustalaniu niskich cen oraz ograniczaniu wydatków na promocję. Aby okazała się skuteczna, dany produkt nie może mieć zbyt wielu konkurentów, a konsumenci (często wrażliwi na poziom cen) muszą wiedzieć o jego istnieniu.
Zobacz też: Jak tworzyć opisy produktów i kategorii?
Faza druga: wzrost sprzedaży
Drugą fazę cyklu życia produktu można określić mianem odbicia. W tym okresie sprzedaż rośnie najszybciej, rynek się rozwija, a koszty produkcji oraz promocji spadają. Warto pamiętać, że na tym etapie prawdopodobnie zaczną się pojawiać konkurencyjne substytuty (zastępniki) towaru, dlatego bardzo ważne staje się bezustanne zwiększanie udziału w rynku, najczęściej poprzez zmniejszenie ceny oraz marży. Faza druga pokazuje, czy wcześniejsze wysiłki włożone w produkt rzeczywiście przynoszą pożądane korzyści. Nie warto jednak spoczywać na laurach, trzeba cały czas starać się doskonalić dystrybucję oraz rozwijać wśród konsumentów poczucie przynależności do marki.
Faza trzecia: nasycenie/dojrzałość
Dojrzałość rynkowa to okres, w którym sprzedaż nadal rośnie, jednak dużo wolniej niż w fazie wzrostu. Wszystko powoli zaczyna się stabilizować. Jeżeli firma nie chce, by dany produkt wypadł z rynku, powinien w tym czasie podjąć dodatkowe działania i starać się zdobywać nowe segmenty. Towar ma już swoich stałych użytkowników, którzy dobrze go znają i chcą powtarzać zakupy. Część klientów zaakceptowała i doceniła produkt, nie potrzebuje więc dodatkowych zachęt, jednak ich lojalność mogą wzmocnić różnego rodzaju promocje i obniżki. W fazie nasycenia wyróżniamy trzy etapy: dojrzałość wzrostową (charakteryzuje się pierwszym zmniejszaniem tempa wzrostu), dojrzałość stabilną oraz dojrzałość wygasającą (spadek wartości sprzedaży). Czas jej trwania zależy od rozmaitych czynników, takich jak rodzaj branży, upodobania grupy odbiorczej, jakość towaru i poziom jego innowacyjności czy pozycja firmy na rynku. Można próbować ją przedłużyć poprzez wprowadzanie zmian w wyglądzie bądź cechach użytkowych towaru.
Faza czwarta: spadek
Ostatni etap cyklu życia produktu wyróżnia się spadkiem popytu, sprzedaży i zysków. Jego głównymi nabywcami są teraz konsumenci, którzy nie przepadają za zmianami. Na rynku pojawia się coraz więcej zamienników oraz nowocześniejszych towarów. Wtedy właśnie przychodzi czas na jeszcze większe obniżki cenowe, nowe kanały dystrybucji oraz inne modyfikacje. Istotne staje się również rozpoznanie swoich słabych punktów i mankamentów, a także przeanalizowanie dotychczasowej sprzedaży. Na tej podstawie dana firma podejmuje decyzję o pozostawieniu produktu na rynku, wprowadzeniu zmian lub wycofaniu produktu.
Podsumowanie
Mimo tego, że wiele przedsiębiorstw stara się przedłużyć żywot swoich produktów, warto mieć na uwadze, że każdy cykl musi się zakończyć, aby mógł zacząć się kolejny. Odnosi się to zarówno do życia ludzkiego, pór roku, jak i istnienia produktu na rynku. Preferencje klientów nieustannie się zmieniają, świat idzie do przodu (szczególnie jeżeli chodzi o technologię), przy czym kapitalizm przyzwyczaił nas, że w obiegu ciągle pojawia się coś nowego. Mamy nadzieję, że dzisiejszy artykuł okaże się dla Ciebie przydatny.