Atrybucja w marketingu. Czym jest? Jak wykorzystać ją w e-commerce?

W świecie e-commerce każdy klik czy przesunięcie palcem może mieć znaczenie, a większość działań dokonywanych przez użytkowników na stronie internetowej jest pilnie śledzona przez marketerów. Czasami trudno zrozumieć, co tak naprawdę napędza sprzedaż, ponieważ w handlu online codziennie powstaje mnóstwo łańcuchów przyczynowo-skutkowych. Który z wielu punktów styku z klientem doprowadził go do finalnej decyzji o zakupie? To właśnie esencja atrybucji w marketingu – sztuka i nauka przypisywania odpowiedniej wartości różnym elementom kampanii reklamowej. Dzięki niej możemy lepiej zrozumieć naszych konsumentów i efektywniej planować działania. Zostań z nami, by dowiedzieć się więcej!

Czym jest marketing atrybucji?

Aby zrozumieć, na czym dokładnie polega marketing atrybucji, na początek powinniśmy zastanowić się, co znaczy samo słowo „atrybucja”. Najprościej mówiąc, pojęcie to odnosi się do przypisywania komuś lub czemuś pewnych cech, a także do upatrywania przyczyn cudzych lub swoich zachowań. Jeżeli osadzimy tę definicję w kontekście biznesu i sprzedaży, otrzymamy wyjaśnienie, czym jest marketing atrybucji – to proces analizowania i przypisywania wartości różnym punktom styku (z ang. touchpoints) w ścieżce klienta, które przyczyniają się do osiągnięcia określonego celu, czyli konwersji. Atrybucja w marketingu ma pomóc w zrozumieniu, jakie kanały i działania są najbardziej skuteczne w prowadzeniu klientów do podejmowania pożądanych decyzji zakupowych.

Najważniejsze modele atrybucji

W marketingu możemy mówić o kilku modelach atrybucji, spośród których każdy ma swoje specyficzne cechy i zastosowania. Oto najważniejsze z nich:

• Atrybucja ostatniego kontaktu (ang. last-click) – w tym modelu cała wartość konwersji jest przypisywana ostatniemu punktowi styku przed dokonaniem zakupu. Last-click najlepiej sprawdza się w przypadku krótkich i prostych ścieżek zakupowych, ponieważ pomija wcześniejsze interakcje.
• Atrybucja pierwszego kontaktu (ang. first-click) – przypisuje największe znaczenie pierwszej interakcji klienta z marką, czyli pierwszemu punktowi styku. Model first-click kładzie nacisk na działania i strategie prowadzące użytkownika na ścieżkę zakupową. Jest bardzo przydatny w przypadku kampanii mających budować świadomość marki i pozyskiwać nowych klientów.
• Atrybucja liniowa (ang. Z-shaped) – w modelu liniowym wartość konwersji jest równo rozdzielona między wszystkie punkty styku na ścieżce klienta. Zakłada on, że każdy touchpoint jest tak samo ważny, jednak ogranicza hierarchizację, która ma znaczenie w marketingu.
• Atrybucja rozkładu czasowego (time-decay) – bazuje na przekonaniu, że punkty styku bliżej momentu konwersji są bardziej wartościowe niż te, które miały miejsce wcześniej. Dobrze odzwierciedla znaczenie ostatnich interakcji przed konwersją, jednak może pomijać wpływ wcześniejszych.
• Atrybucja pozycji (ang. U-shaped) – zakłada 40% znaczenia dla pierwszego punktu kontaktu, 40% dla ostatniego (tuż przed konwersją) i 20% dla konwersji wspomaganych. Pomaga w zarządzaniu kampaniami, w których chcemy postawić na dwie różne interakcje.
• Atrybucja w kształcie litery W (ang. W-shaped) – model ten przypisuje większy udział pierwszemu i ostatniemu punktowi styku przed konwersją, ale bierze pod uwagę także punkt styku w połowie ścieżki.
• Atrybucja niestandardowa – ten zindywidualizowany model atrybucji pozwala na przypisywanie własnych wag atrybucji do każdego punktu styku.

Zobacz też: Ecomersy Basic #88: Cross selling w e-commerce. Zwiększ sprzedaż!

Największe zalety marketingu atrybucji

Dzięki atrybucji możliwe jest dokładne określenie, które kampanie i kanały są najbardziej efektywne i przynoszą najwyższy zwrot z inwestycji (ROI). Pozwala ona na lepsze zrozumienie decyzji i działań użytkowników dzięki dokładnej analizie wszystkich punktów styku klienta z marką – od momentu pierwszego kontaktu aż do finalizacji zakupu. Marketing atrybucji ułatwia też identyfikację najsłabszych i najmocniejszych stron w kampaniach promocyjnych.