Black Friday 2022. Jak przygotować sklep na święto wyprzedaży? - wywiad, którego gościem jest Piotr Kałwa, E-commerce Success Manager w IdoSell

Black Friday zbliża się wielkimi krokami. Święto wyprzedaży co roku elektryzuje branżę e-commerce. Czy tym razem spełnią się oczekiwania sprzedawców? Jak wzrastająca inflacja wpłynie na sprzedaż? Co zrobić, by jak najlepiej wykorzystać czas obniżek? Zapraszamy na wywiad, którego gościem jest Piotr Kałwa, E-commerce Success Manager w IdoSell. Bądźcie gotowi na Czarny Piątek!

Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Ostatnio wiele mówi się o nadchodzącym kryzysie. Jak sądzisz, czy w obliczu rosnącej inflacji nadchodzący Black Friday będzie udany?

Piotr Kałwa Idosell: Tak, to prawda, że sporo mówi się ostatnio o nadchodzącym kryzysie. Kwestia rosnącej inflacji, stóp procentowych, czy planowanych podwyżek cen energii mogą mieć wpływ na podejście zakupowe Polaków. W mojej opinii jednak konsumpcjonizm jest obecnie tak mocno rozpędzony wśród polskich e-konsumentów, że nie będą oni z tych powodów zniechęceni do zakupów w trakcie tegorocznego Black Friday. Tym bardziej że sporo z nich, spodziewając się jeszcze wyższych wskaźników inflacyjnych, chce kupić pewne rzeczy, dopóki nie są jeszcze droższe. Oczywiście przewiduję, że wyniki sprzedażowe sklepów internetowych w tym okresie nie będą wyższe niż rok temu, ale jednocześnie jestem zdania, że duża część klientów właśnie z powodu tych wszystkich podwyżek oczekuje na okazje cenowe jeszcze bardziej niż rok wcześniej, co powinno nieco zrównoważyć wyniki sprzedażowe sklepów internetowych. Podsumowując, konsumpcjonizm w Polsce jest na tyle rozpędzony, że tegoroczny Black Friday nie powinien wynikami mocno odbiegać od zeszłorocznego. Nie przewiduję jednak istotnych wzrostów w wynikach sprzedażowych sklepów internetowych w stosunku do tego samego okresu w roku ubiegłym. 

A czy Czarny Piątek będzie różnił się czymś od tych w poprzednich latach?

Z każdym rokiem polscy e-konsumenci są coraz bardziej świadomi. Jestem zdania, że nasi internauci w tym roku jeszcze lepiej monitorują ceny interesujących ich produktów na długo przed Czarnym Piątkiem. Mam na myśli to, że coraz mniejsza liczba kupujących da się złapać w tym roku na nieuczciwe praktyki promocyjne. W tej kwestii znacznie pomogłoby wdrożenie dyrektywy Omnibus, która miała obowiązywać już od 28. maja tego roku, jednak niestety nie została ona dotychczas wprowadzona w Polsce. W związku z powyższym uważam, że główna różnica będzie polegała na tym, że będzie jeszcze mniej miejsca dla nieuczciwych sprzedawców. Osobiście jednak z niecierpliwością czekam na wdrożenie wspomnianej dyrektywy, dzięki której Czarny Piątek w przyszłym roku będzie wyglądał zupełnie inaczej niż dotychczasowe.

Jaka strategia sprzedażowa będzie najkorzystniejsza w Black Friday w tym roku?

Black Friday ma zawsze jeden i ten sam cel – przykuć uwagę klientów do jak największych promocji. W porównaniu do poprzednich lat nic się w tej materii nie zmienia, strategia sprzedażowa w tym okresie powinna opierać się wyłącznie na komunikowaniu obniżek cen. Tego oczekują konsumenci. Nie chcą niczego innego niż wyjątkowo niskich cen w skali całego roku. Jeśli chodzi o strategię sprzedaży, to zależy ona od oferty danego sklepu, natomiast jedynym wyznacznikiem w tym okresie, który będzie determinował decyzje zakupowe e-konsumentów jest tylko i wyłącznie cena. Oczywiście, jak to w strategii sprzedażowej bywa, musi ona być oparta o odpowiednią komunikację marketingową. Dlatego w tym zakresie warto zadbać o maksymalne wykorzystanie każdego dostępnego kanału dotarcia do klienta z informacją o atrakcyjnej ofercie e-sklepu.

Czy istnieją sposoby na to, by w Black Friday wyróżnić się spośród konkurencji?

Oczywiście, istnieje wiele sposobów na wyróżnienie się na tle konkurencji. Wszystko zależy od branży, w której się poruszamy. Np. w elektronicznej widzimy, że Black Friday urósł już do rangi Black Month lub Black Weeks i promocje związane z tym okresem komunikowane są już od początku listopada. W innych branżach rzucają się w oczy promocje, które zwracają na siebie uwagę krzykliwymi hasłami np. „wyprzedaż aż do -90 %”. Często jest tak, że produkt z tak mocno obniżoną ceną jest dodawany tylko w pojedynczym egzemplarzu. Taki zabieg umożliwia komunikację, że obniżki są absurdalnie wysokie. Bywają też przypadki, że sprzedawcy celowo sprawiają wrażenie, iż ich produkty nie są obejmowane akcją Black Friday, aż tu nagle pojawia się specjalna okazja na tzw. „ostatnią chwilę”, w dodatku limitowana czasowo. Wszystko zależy od branży, marki, asortymentu i marży. Najważniejsze jest jednak to, żeby sprzedawcy nie tracili głowy i przed rozpoczęciem całej akcji mieli wszystko dokładnie przeliczone. W końcu każda akcja sprzedażowa powinna się opłacać.

Jak wysokie Twoim zdaniem powinny być obniżki?

To zdecydowanie zależy od branży i asortymentu. Na Zachodzie e-konsumenci przyzwyczajeni są do wyprzedaży totalnych, sięgających realnych -70 %. W Polsce „obniżki” tego rodzaju najczęściej związane są ze sztucznie zawyżonymi wcześniej cenami. By odpowiedzieć na to pytanie, najlepiej postawić się w roli kupującego. Realny poziom obniżek, w jaki jestem w stanie uwierzyć jako konsument to maksymalnie -50 %. Im niższa obniżka, tym bardziej prawdopodobnie wygląda . Ocena zależy też oczywiście od marki. Jasne jest, że najłatwiej przyjdzie mi dokonać zakupu produktu, który obserwowałem przez długi czas i w okresie Black Friday widać, że ma prawdziwą obniżkę, choćby te -20, czy -25 %. Podsumowując, żeby w polskich warunkach obniżki wyglądały realnie i były opłacalne dla większości sprzedawców, powinny oscylować w granicach od -25 % do -50 %. Jeśli jakiś sprzedawca dysponuje marginesem na większe wyprzedaże i nie „żonglował” cenami przed tym okresem, to oczywiste, że klienci będą zadowoleni. W czasie Black Friday najgorsze co może się przydarzyć markom, to przyłapanie ich na oszustwie. Wtedy cały czar wyprzedaży pryska i brand traci niemierzalną wartość PR-ową, którą niesamowicie trudno będzie później odbudować.

Jak długo powinny trwać wyprzedaże? Dzień, weekend, a może cały tydzień?

Dużo zależy od branży, natomiast z mojego doświadczenia wynika, że doskonale sprawdza się od wielu lat jedna i ta sama metoda: Black Week, Black Friday, Black Weekend i Cyber Monday. Tydzień super okazji, odpowiednio „ograny” marketingowo jest w stanie wygenerować tak duże przychody dla sklepu, że są one porównywalne do tych, na które trzeba pracować nawet cały kwartał. Odpowiednie stymulowanie e-konsumentów przez cały tydzień daje wyniki nieporównywalnie większe od udziału w samym tylko Black Friday.

A kiedy zacząć planować kampanię? Czy to już dobry moment?

Kampania powinna być planowana dużo wcześniej. Strategia sprzedażowa na ten czas, rozplanowana co do dnia wraz z przygotowanymi na te okazje materiałami graficznymi, powinna być gotowa najpóźniej do końca października. Tworzenie planu i przygotowywanie materiałów na ostatnią chwilę to zawsze droga pełna pułapek. Co więcej, warto mieć całorocznego (ale podlinkowanego w odpowiednich miejscach, tylko w czasie Black Week) tzw. landing page’a, poświęconego tej tematyce. Chodzi o to, żeby treść była cały czas widoczna dla robotów Google’a. Dzięki temu w dniu wyprzedaży wyszukiwarka będzie wyżej pozycjonowała naszą stronę przy zapytaniach o „Black Friday”.

Wchodzimy w bardzo gorący okres sprzedażowy, który potrwa aż do grudnia. Co zrobić, by wycisnąć z niego jak najwięcej?

Aby wycisnąć jak najwięcej z tego najważniejszego okresu sprzedażowego w roku, należy jak już wspomniałem wyżej, przede wszystkim odpowiednio wcześniej przygotować precyzyjną strategię marketingową. Trzeba mieć plan na każdy dzień, nie można poruszać się po omacku i działać ad hoc. W tym okresie mamy do czynienia bardzo często z tzw. zakupami emocjonalnymi, niepopartymi do końca logicznymi przesłankami. W związku z tym odpowiednio budując strategię, stymulując klientów na każdym kroku i wykorzystując do tego celu odpowiednie narzędzia e-marketingowe, jesteśmy w stanie przed Świętami Bożego Narodzenia powiedzieć sobie szczerze przed lustrem – zrobiłem/zrobiłam wszystko, co było możliwe, żeby wygenerować jak największy przychód w moim e-sklepie. Im więcej pracy włożymy w pieczołowicie przygotowany plan, tym więcej owoców zbierzemy w trakcie jego realizacji.

Piotr Kałwa, E-commerce Success Manager w IdoSell

Ekspert e-commerce z kilkunastoletnim doświadczeniem w branży. Był konsultantem freelancerem, założycielem i właścicielem sklepu butikmedyczny.pl, e-commerce managerem i dyrektorem e-commerce w znanych markach, takich jak Puccini.pl, Velpa.pl. Budował e-sklepy od zera i rozwijał te już istniejące, a obecnie pomaga w ich dynamicznym wzroście. Piotr był również członkiem DEC (Digital Experts Club).