Zdobywaj klientów, zwiększaj sprzedaż! O marketingu konwersji
Konwersja w e-commerce to bardzo złożony temat – aby sprzedaż rosła, potrzebna jest długofalowa strategia. W jaki sposób przyciągać klientów? Na co szczególnie warto zwrócić uwagę, by zwiększyć skuteczność działań marketingowych? Na te i wiele innych pytań odpowiada dziś w arcyciekawej rozmowie o marketingu konwersji Sebastian Suma, Co-founder & CEO Sempai. Zapraszamy do lektury!
Katarzyna Banachowicz, ecomersy.pl: Zacznijmy od początku: jak zdefiniowałbyś marketing konwersji w kontekście e-commerce i dlaczego powinien być kluczowym elementem strategii?
Sebastian Suma, Co-founder & CEO Sempai: Najprościej rzecz ujmując, marketing konwersji to podejmowanie takich działań marketingowo-reklamowych w promocji sklepu online, które z jak największym prawdopodobieństwem mają doprowadzić do dokonania zakupu przez użytkownika. Samo stworzenie sklepu internetowego i umieszczenie oferty w Internecie to za mało, by osiągnąć sukces sprzedażowy. Do takiego sklepu trzeba ściągnąć użytkowników, którzy na pewnym etapie staną się jego klientami. Niestety będzie to tylko niewielki ich odsetek. Ruch w sklepie generowany jest przede wszystkim z działań reklamowych i jest to jeden z największych kosztów w procesie prowadzącym do transakcji online. Wielkość generowanej sprzedaży jest składową ruchu w sklepie, współczynnika konwersji i wartości zamówień. Natomiast wielkość sprzedaży to nie wszystko. Ten wynik należy jeszcze zestawić z kosztami jej pozyskania. Dopiero wtedy otrzymamy informacje o rentowności prowadzonego biznesu sprzedażowego.
W działania reklamowe można inwestować praktycznie nieskończoną ilość środków. Jeśli jednak te działania nie kończą się transakcjami, to jest to działanie całkowicie bezsensowne z punktu widzenia biznesu. Większy przychód ciągnie za sobą jeszcze większe koszty. Biznes musi być rentowny, a działania reklamowe efektywne sprzedażowo i opłacalne kosztowo.
Jakie są najczęstsze błędy popełniane przez e-przedsiębiorców w zakresie konwersji? Jak ich uniknąć?
Błędna alokacja budżetów reklamowych i złe działanie na lejku sprzedażowym mogą być bardzo kosztownym błędem dla biznesu e-commerce. Jeśli większość budżetu reklamowego zostanie przypisana do kanałów niewystarczająco efektywnych lub nieskutecznych dla danego produktu, kategorii lub rynku, może to prowadzić do marnowania zasobów finansowych bez odpowiedniego zwrotu z inwestycji (ROI/ROAS).
Innym błędem jest nadmierna inwestycja w pozyskanie nowych klientów kosztem działań dedykowanych tym obecnym. Skupienie się wyłącznie na pozyskiwaniu nowych, a nie dbanie o retencję, może prowadzić do sytuacji, w której klienci dokonują tylko jednorazowych zakupów, a następnie nie wracają. Jest to problematyczne, ponieważ koszt pozyskania nowego klienta jest zazwyczaj wyższy niż koszt zachowania obecnego.
Kolejnym problemem jest całkowity brak strategii działań mających pozytywny wpływ na konwersję w obrębie sklepu internetowego. Mam tu na myśli działania ułatwiające użytkownikowi znalezienie odpowiedniego produktu czy wygodne dokonanie transakcji.
Strona internetowa musi posiadać intuicyjną nawigację. Drzewo kategorii to jeden z najważniejszych elementów sklepu. Pomaga użytkownikowi w odnalezieniu się w danej przestrzeni, odpowiada na jego potrzeby oraz nakierowuje go na podkategorie, które chcemy, aby zobaczył. Nieprawidłowo zoptymalizowane nazewnictwo oraz budowa/struktura kategorii zniechęcają konsumenta do dalszych zakupów. Nieodzownym elementem dobrej nawigacji w serwisie powinny być filtry produktowe pozwalające na przeglądanie konkretnych produktów posiadających wymagane cechy. Kolejnym kluczowym elementem nawigacji jest znakomicie działająca wyszukiwarka w obrębie serwisu. Trafność wyszukiwania ma olbrzymie znaczenie w procesie zakupowym.
Brak lub utrudniona możliwość kontaktu ze sprzedawcą podczas dokonywania zakupów może budzić wątpliwości i powodować brak zaufania klienta. Taki sam negatywny efekt powodują słabej jakości zdjęcia i opisy produktów. Użytkownicy cenią sobie również szybki oraz wygodny proces transakcyjny. Możliwość zamawiania bez konieczności rejestracji w sklepie, konieczność wpisywania tylko niezbędnych danych do formularzy, szeroka gama dostępnych form dostawy i płatności mogą zwiększyć współczynnik konwersji w danym e-commerce.
Jakie są Twoje spostrzeżenia na temat roli contentu w zwiększaniu konwersji? Jakie rodzaje treści są najbardziej skuteczne? Jak duży wpływ na konwersję ma User Generated Content (np. recenzje produktów czy też opinie klientów o marce)?
Rola contentu w zwiększaniu konwersji jest kluczowa. Dobra treść nie tylko przyciąga uwagę i buduje świadomość marki, ale również edukuje, informuje i przekonuje potencjalnych klientów do dokonania zakupu. Najbardziej skuteczne rodzaje treści to te, które są bezpośrednio dostosowane do potrzeb i etapu w podróży zakupowej klienta. Na przykład artykuły eksperckie i poradniki pomagają na wczesnym etapie, kiedy klient szuka informacji; natomiast opisy produktów, case studies i webinary są bardziej skuteczne, gdy klient jest bliżej podjęcia decyzji o zakupie.
User Generated Content (UGC), taki jak recenzje produktów czy opinie klientów, ma również ogromny wpływ na konwersję. To dowód wartości produktu, który buduje zaufanie i zmniejsza obawy przed zakupem. Klienci często szukają opinii innych przed dokonaniem własnej decyzji. W wielu przypadkach UGC okazuje się też skuteczniejszy niż tradycyjny marketing. Zachęcanie do dzielenia się opiniami i ich eksponowanie w mediach społecznościowych czy na stronach produktów to klucz do zwiększenia konwersji, ponieważ autentyczność tych treści przemawia do klientów jak nic innego.
I na tym nie koniec, takie opinie klientów możemy wykorzystać – im bardziej rozbudowane, tym lepiej. Dobry „contentowiec” zbierze te surowe dane i tchnie w nie życie. Zaczynając od tych najbardziej soczystych, które nie tylko chwalą, ale i opowiadają. Każde takie doświadczenie można przekuć w inspirującą historię sukcesu, gdzie nasz produkt jest cichym bohaterem, ale na głównym planie jest konsument – on chce być zauważony.
Następnie rozsyłamy te historie w świat, przez newslettery, media społecznościowe. I nie zapominamy o zachęcie do dyskusji – nawet te negatywne reakcje mogą być początkiem rozmowy. A to już nie tylko content marketing, ale też budowanie społeczności wokół marki, z najtrwalszym fundamentem – autentycznym doświadczeniem odbiorcy. W końcu w sercu każdej transakcji nie znajduje się sam towar, ale doświadczenie, które z nim nabywamy.
Chciałbym także podkreślić, że content marketing nie ogranicza się tylko do tekstów. Video content, na przykład, stał się niezwykle skuteczny w zwiększaniu konwersji, zwłaszcza w e-commerce. Demonstrowanie produktów, recenzje video czy nawet krótkie historie pokazujące produkt w akcji mogą znacząco zwiększyć zaangażowanie i przekonać do zakupu.
Czy według Ciebie warto wykorzystywać marketing emocjonalny do zwiększenia konwersji? Jakie są Twoje doświadczenia w tej dziedzinie?
Marketing emocjonalny to potężne narzędzie, które może znacząco zwiększyć konwersję. Ludzie podejmują decyzje zakupowe nie tylko na podstawie faktów, ale również emocji. Jeśli marka jest w stanie wywołać pozytywne uczucia, takie jak szczęście, zaufanie czy poczucie przynależności, zwiększa szanse na to, że klient dokona zakupu.
Zapewne każdy, kto działa w branży marketingowej, widział choć raz, jak kampanie oparte na silnych emocjonalnych przekazach zdobywają duży rozgłos i „niosą się” w mediach jako viral. Historie, które rezonują z doświadczeniami i pragnieniami odbiorców, budują głębszą relację z marką i zachęcają do działania. Ważne jednak, aby te historie były autentyczne i spójne z całościowym przekazem marki. Tylko tak można zbudować wizerunek, w który odbiorcy rzeczywiście uwierzą.
Emocjonalne zaangażowanie klientów to nie tylko większa szansa na konwersję, ale również na to, że stworzą oni długotrwałą wartość dla firmy, ponieważ często stają się jej ambasadorami, rozprzestrzeniając pozytywne opinie wśród znajomych i w mediach społecznościowych.
Czy personalizacja w e-commerce odgrywa dużą rolę w zwiększaniu konwersji?
Na pewno tak. Biorąc pod uwagę, jak mocno spopularyzowały się w ostatnich latach zakupy online, personalizacja ma większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej. Ponadto w ostatnim czasie zmniejszyła się nieufność do personalizowanych ofert czy komunikatów.
Skoro i tak są nam serwowane treści i reklamy w Internecie, to lepiej, jeśli będą jak najbardziej trafne i adekwatne do naszych zainteresowań i oczekiwań. Personalizacja oferty pozwala na lepsze jej dopasowanie do użytkowników, daje oszczędność czasu w przeszukiwaniu szerokiej oferty asortymentu, a dodatkowo buduje więź z kupującym.
Oczywiście zbudowanie skutecznych metod personalizacji jest dużym wyzwaniem dla sprzedawców. Wymagana jest analiza zebranych danych, odpowiednia ich segmentacja, opracowanie scenariuszy i obszarów działania, oprogramowanie algorytmów i modułów personalizacji. Wymaga to nakładów czasowych i finansowych po stronie e-sprzedawców. Jest to jednak inwestycja, która szybko się zwraca.
Personalizacja w sklepach internetowych może występować na kilku płaszczyznach:
- Personalizacja oferty, np. prezentowanie produktów na podstawie wcześniejszych zakupów/odwiedzin/zainteresowań; prezentowanie ofert promocyjnych z zakresu zainteresowania klienta, przypomnienia o ostatnio oglądanych produktach.
- Personalizacja w komunikacji, np. przypomnienie o porzuconych koszykach, informacje z personalizowanymi promocjami, nowymi produktami, informacje o dedykowanych (bazujących na zainteresowaniach) treściach np. blogu, dedykowana/personalizowana komunikacja po transakcji.
A co z remarketingiem? Jakie efekty można osiągnąć dzięki tej strategii?
Remarketing też jest oczywiście jednym z bardzo popularnych elementów działań marketingowych na styku reklamy i personalizacji. Ten rodzaj kampanii jest na pewno jednym ze skuteczniejszych działań marketingowych. Potwierdzają to (w większości) statystyki efektywności, biorąc pod uwagę wskaźnik konwersji czy osiągany ROAS w tego typu kampaniach.
Dla tego typu działań mamy dość szeroką dowolność w budowaniu strategii remarketingowych, bazujących na odpowiednich segmentach odbiorców reklamy. Możemy dość agresywnie kierować przekazy reklamowe do wszystkich, którzy odwiedzili dany sklep lub wykorzystać lepsze targetowanie, np. związane z zachowaniem użytkowników na stronie, przeglądanym czy zakupionym asortymentem.
Natomiast w procesie analizy efektywności działań marketingowych trzeba wziąć pod uwagę, że w przypadku kampanii remarketingowych płacimy za dotarcie do użytkowników, którzy już mieli styczność z danym sklepem internetowym i nie są nowi.
Natomiast warto przy tej okazji wspomnieć, że w obecnym roku czeka nas kilka istotnych zmian dotyczących prywatności w sieci i dostosowania się do nich największych platform reklamowych. Pierwsza wchodzi w życie już 6 marca 2024 roku i jest związana z postanowieniem Digital Markets Act (DMA), który znacząco wpłynie na prowadzenie działań marketingowych w Internecie w zakresie zbierania danych o użytkownikach oraz prowadzenia działań remarketingowych.
Najistotniejszą zmianą będzie to, że dotychczas zalecany Consent Mode będzie wymagany dla wszystkich reklamodawców korzystających z narzędzi reklamowych Google Marketing Platform, np. Google Ads. Wprowadzenie nowej wersji Consent Mode jest wymogiem dla właścicieli witryn, które chcą śledzić konwersje i skutecznie optymalizować kampanie Google Ads i swoje wydatki na reklamę.
W związku z tym serwisy www niespełniające aktualnych wymogów pozyskiwania zgód (CM) nie będą mogły korzystać z takich funkcjonalności jak (w przypadku Google Ads) remarketing. Listy remarketingowe nie będą zapełniane nowymi odbiorcami, co będzie skutkować tym, że szybko będą się zerować, a kampanie będą wyłączone.
Według raportu Gemius „E-commerce w Polsce 2023” aż 79% polskich internautów robi zakupy online przez smartfon. Jakie są Twoje przemyślenia na temat roli urządzeń mobilnych w procesie konwersji? Jakie strategie są według Ciebie szczególnie skuteczne?
Rola urządzeń mobilnych w procesie konwersji w e-commerce stale rośnie, co potwierdzają liczby z raportu Gemius. Coraz więcej osób przegląda oferty i dokonuje zakupów za pomocą smartfonów, co wymusza na firmach dostosowanie swoich strategii sprzedażowych do tego trendu. Urządzenia mobilne odgrywają kluczową rolę w procesie sprzedaży w e-commerce poprzez zapewnienie użytkownikom wygody, natychmiastowego dostępu do ofert. Dodatkowo ich używanie wymusza zmianę zachowań zakupowych klientów.
Wspomniany raport pokazuje także, że wciąż jest duży (46%) odsetek użytkowników, którzy w procesie konwersji zaczynają konsumpcję treści na urządzeniu mobilnym, natomiast kończą proces zakupowy na komputerze stacjonarnym. W analizie danych te zachowania mocno obniżają skuteczność działań reklamowych kierowanych na urządzenia mobilne. Tu na pewno jest jeszcze pole do poprawy, firmy muszą dostosować swoje strategie sprzedażowe i marketingowe do tego medium, aby skutecznie zachęcić użytkowników do dokonywania zakupów na swoich urządzeniach mobilnych, bez zrywania ścieżki konwersji.
Obecnie do najczęstszych problemów, z którymi muszą się mierzyć użytkownicy urządzeń mobilnych na ścieżce zakupowej należą np.:
- Responsywność strony internetowej, np. niedostosowanie strony do urządzeń mobilnych, niewygodne nawigowanie po menu serwisu, zbyt mała czcionka, niewygodne wypełniania formularzy.
- Zbyt skomplikowana i mało wygodna ścieżka zakupowa, np. wolne ładowanie się strony, problematyczny proces płatności, zbyt złożony etap finalizowania transakcji w koszyku.
Ostatnio dużo mówi się o sztucznej inteligencji w kontekście marketingu. Czy AI może być skutecznym narzędziem w optymalizacji konwersji w e-commerce? Jakie są jej potencjalne zastosowania?
Niestety nie jestem ekspertem w tej dziedzinie i nie mam z własnego doświadczenia zbyt wielu przykładów z wykorzystania AI w kontekście optymalizacji konwersji w e-commerce, którymi mógłbym się podzielić.
Natomiast jest to zdecydowanie obszar do dokładnego eksplorowania już teraz. Sztuczna inteligencja może być bardzo skutecznym narzędziem w zwiększaniu konwersji. Może wspierać personalizację doświadczenia użytkownika, segmentację odbiorców w celu analizy grupy docelowej czy prognozowania zachowań klientów, optymalizację cenową produktów w czasie rzeczywistym lub automatyzację obsługi klienta.
Jesteś ekspertem w dziedzinie konwersji, z pewnością masz więc swoje ulubione narzędzia do monitorowania i analizowania danych. Zdradzisz nam, z których najchętniej korzystasz?
W naszej codziennej pracy w Sempai opieramy się przede wszystkim na danych. To dlatego każdy z działów realizacji wykorzystuje szereg narzędzi analitycznych, które pozwalają nam na osiąganie jak najlepszych wyników naszych klientów. Oczywiście podstawą są statystyki i analiza danych bezpośrednio z sieci reklamowych. Każda z platform reklamowych ma własne bardzo szczegółowe moduły analityczne z możliwością bieżącej analizy danych. Natomiast równie ważna jest analityka w specjalistycznych narzędziach – wskażę dwa, bez których w Sempai nie wyobrażamy sobie analizy danych.
Google Analytics – to fundament w arsenale każdego marketera internetowego. Jego możliwości w zakresie zbierania, analizowania i interpretowania danych z ruchu na stronie internetowej są nieocenione dla zrozumienia zachowań użytkowników, mierzenia skuteczności kampanii oraz optymalizacji stron pod kątem lepszej konwersji. Dzięki temu narzędziu możemy dokładnie śledzić, skąd przychodzą użytkownicy, jakie działania wykonują na stronie i w którym momencie ewentualnie rezygnują z zakupu. To kluczowe informacje, które pozwalają na ciągłe doskonalenie strategii marketingowej i poprawę wyników sprzedażowych.
Drugi must have marketera to Looker Studio, wcześniej znane jako Google Data Studio. To potężne narzędzie do wizualizacji danych, które pozwala na tworzenie spersonalizowanych raportów i dashboardów. Umożliwia integrację z wieloma źródłami danych, takimi jak Google Analytics, Google Ads, Search Console, a nawet z zewnętrznymi bazami danych. Dzięki temu można mieć spójny widok na różnorodne metryki w jednym miejscu. Osobiście uważam, że Looker Studio jest świetne dla marketerów, którzy chcą prezentować dane w przystępny i zrozumiały sposób, co jest szczególnie ważne podczas omawiania wyników z klientami lub zespołem. Możliwość personalizacji raportów pozwala skoncentrować się na kluczowych KPI, co czyni podejmowanie decyzji szybszym i jeszcze mocniej opartym na danych.
Nie zapominajmy jednak o tym, że analiza ilościowa to nie wszystko – ważne są także analizy jakościowe. W narzędziach do analizy ilościowej nie mamy możliwości dokładnego sprawdzenia, dlaczego użytkownicy nie klikają chociażby w konkretny button w naszej witrynie, który nam wydaje się widoczny lub znajdujący się we właściwym miejscu.
Hotjar, jako narzędzie do jakościowej analizy ruchu, pozwala nam zobaczyć np. nagrania z sesji wykonanych przez użytkowników i może dać nam odpowiedź, czy użytkownicy widzą ten button, czy widać w ogóle jakikolwiek ruch myszki w jego kierunku.
Analiza danych jakościowych i późniejsze wprowadzanie zmian onsite (by ten button jednak był w bardziej widocznym miejscu) również przekłada się na poprawę współczynnika konwersji – co później możemy zaobserwować w narzędziach do analizy ilościowej.
Na zakończenie – czy jako CEO Sempai możesz podzielić się przykładem kampanii marketingowej, która przyniosła znaczący wzrost konwersji dla jednego z Twoich klientów? Czy jesteś z czegoś szczególnie dumny?
W Sempai mamy przyjemność pracować nad wieloma kampaniami marketingowymi, które przyniosły naszym klientom znaczący wzrost konwersji. Każdy z tych projektów jest dla wszystkich zaangażowanych źródłem ogromnej satysfakcji i dumy, a wybór jednego konkretnego przykładu jest niezwykle trudny. Wierzymy, że sukces naszych klientów jest również naszym sukcesem. Z powodzeniem działamy w różnych kanałach – stale szukamy też nowych źródeł pozyskiwania konwersji dla naszych klientów, dlatego bardzo cieszy mnie świetnie rozwijająca się współpraca z markami, które są gotowe na eksplorację nowych obszarów, takich jak Microsoft Ads czy TikTok Ads.
Wydaje mi się, że w ostatnim czasie największe wrażenie zrobiła na mnie nasza kampania reklamowa na TikToku dla klienta Andżela (andzela.com), który wcześniej z powodzeniem prowadził z nami swoje działania na platformach Google Ads i Meta Ads. W pierwszym kwartale 2023 roku rozszerzyliśmy naszą współpracę również o kampanie TikTok Ads. Przyznam, że wcześniej bardziej rozpatrywałem TikTok w kontekście medium mocno zasięgowego, a nie efektywnościowego. I tu się miło zaskoczyłem. Nasz zespół, który pracował nad kampanią, dzięki optymalizacji contentu i lepszemu targetowaniu użytkowników osiągnął niesamowitą efektywność kampanii na poziomie 6147%. Case study z tej kampanii zostało nagrodzone w konkursie TikTok Ad Awards 2023.
Jestem bardzo dumny z faktu, że nasze zaangażowanie i ciężka praca są regularnie doceniane na arenie krajowej i europejskiej. Potwierdzają to liczne nagrody branżowe, które co roku zdobywamy. Świadczy to o naszym profesjonalizmie, innowacyjności oraz skuteczności wdrażanych rozwiązań. Warto przypomnieć tu chociażby nasze zeszłoroczne sukcesy.
Kampania prowadzona przez Sempai dla marki REA została uznana za najlepszą kampanię PPC w Europie w 2023 roku w prestiżowym konkursie European Search Awards. Po szczegóły zapraszam na naszą stronę internetową do zakładki „portfolio”. Dodam tylko, że w przypadku nagrodzonego case study mowa o 63% wzroście kluczowego dla klienta wskaźnika rok do roku.
Każdy projekt to nowe wyzwanie i okazja do wykazania się kreatywnością oraz do głębokiego zrozumienia potrzeb naszych klientów, co zawsze stawiamy na pierwszym miejscu. Jesteśmy dumni z każdego sukcesu i stale dążymy do tego, aby nasze kampanie marketingowe nie tylko przynosiły wzrost konwersji, ale także budowały trwałe i wartościowe relacje między markami a ich klientami.
Sebastian Suma, Co-founder & CEO Sempai
Od 17 lat związany z branżą internetową, w tym szczególnie z performance marketingiem. Dyrektor Zarządzający agencjami Sempai – Digital Marketing, specjalizującej się w marketingu efektywnościowym i analityce internetowej oraz Kohai – agencji content marketingu. Sebastian regularnie występuje w roli prelegenta na wydarzeniach branżowych o zasięgu ogólnopolskim i międzynarodowym, poruszając tematy związane z marketingiem w wyszukiwarkach czy prowadzeniem i rozwijaniem agencji. Współautor książki „Konwersja w e-commerce”, poświęconej dobrym praktykom zwiększania e-sprzedaży.