Skuteczne kampanie marketingowe. Jak mądrze zarządzać budżetem? - wywiad z Michałem Zielińskim - COO Sembot.com oraz CEO Agencja.com
Dlaczego kampanie marketingowe często nie działają? Do tego, by były skuteczne, nie wystarczy odpowiedni budżet. Trzeba mieć jeszcze wiedzieć, jak skutecznie zainwestować środki. O tym, jak zoptymalizować wydatki i stworzyć kampanię z wysoką stopą zwrotu w rozmowie z ecomersy.pl opowiada Michał Zieliński - COO Sembot.com oraz CEO Agencja.com.
Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Jak obecnie działają kampanie marketingowe w Google i social mediach?
Michał Zieliński, COO Sembot.com oraz CEO Agencja.com: Ekosystem Google Ads czy Microsoft Advertising w dużym stopniu różni się od social mediów jeśli chodzi o wyświetlanie reklam oraz to w jaki sposób działają kampanie. Jednak nadal w większości przypadków elementem wspólnym jest model rozliczeń. Tak Facebook czy Instagram, jak i Google w większości przypadków rozliczają się za przejście na stronę reklamodawcy. Czyli płacimy za kliknięcia. Jeśli mówić o różnicach w działaniu to należałoby w pierwszej kolejności rozprawić się z typami reklam. W Google czy Microsoft Ads przeważające są reklamy w wyszukiwarce, czyli wyświetlamy reklamę produktu lub usługi użytkownikowi, który szuka tej konkretnej rzeczy. Mogą one być wyświetlane w formie tekstowej lub tekstowo-graficznej. Każdy na pewno spotkał się tymi formatami. Reklamy produktowe to są kafelki, które wyświetlają się w wyszukiwarce poniżej naszego zapytania. Zawierają zdjęcie produktu, jego nazwę, cenę, sprzedawcę oraz nazwę brokera (porównywarki), który w imieniu klienta tę reklamę wyświetla (pole „przez”). Reklamy tekstowe to trzy lub cztery linki, które wyświetlają się zaraz poniżej kafelków produktowych i/lub na samym dole wyników wyszukiwania. Google jest oczywiście również właścicielem wielu innych mediów, na przykład YouTube, więc reklamy na YouTube czy reklama banerowa stały się od jakiegoś czasu nieodłączną częścią kampanii prowadzonych w Google.
Reklama w Social Media ma również wiele formatów, jednak opiera się na trochę innych zasadach. Mówimy tu o Facebooku, Twitterze, LinkedInie, Reddicie czy innych mediach społecznościowych. Media społecznościowe zbierają bardzo wiele informacji o swoich użytkownikach, dzięki czemu niezwykle ważne jest określenie właściwej grupy docelowej, ponieważ możliwości kierowania reklamy to główny z atutów social mediów. Każda platforma społecznościowa ma swoje formaty reklam, natomiast w dużej mierze opiera się to na reklamie banerowej i wideo, niemniej SM również mają możliwość wyświetlania reklam produktowych.
Podsumowując, różnica pomiędzy ekosystemami wyszukiwarek (Google, Bing) a mediami społecznościowymi (Facebook, Instagram etc.), jest taka że w tych pierwszych system wyświetla reklamę osobie szukającej danego produktu, a w drugich algorytm dobiera osoby, którym wyświetli reklamę na podstawie profilowania i prawdopodobnych intencji zakupowych.
Mamy pieniądze, sklep oraz produkty, które chcemy promować. Jak nie przepalić budżetu?
Jedynym sposobem na nie przepalanie budżetu to nie robienie niczego :) A tak na poważnie to trzeba pamiętać, że nawet jeśli zastosujemy najlepsze praktyki i sprawdzone sposoby, możemy odbić się od sufitu i algorytm sam z siebie nie wyciśnie więcej. W takich sytuacjach trzeba próbować nowych podejść. Nowe podejścia czyli nieszablonowe zagrania, zróbmy duplikaty produktów, nadajmy im inne nazwy i sprawdźmy czy przypadkiem nie będą lepiej działać. Spróbujmy innych kanałów, jeśli sprzedajemy w Google ale nie możemy zwiększyć ilości zamówień pomimo podwyższania budżetu, może spróbować Amazon czy chociażby jednego z lokalnych marketplace. Empik, Erli, Shopee wszystkie mają własny marketplace. Kreatywnych działań może być bardzo wiele, jednak musimy być przygotowani na to, że niektóre z tych działań nie przyniosą zwrotu lub oczekiwanych przychodów.
Przypomina mi się sytuacja z jednym z naszych klientów, z którym robiliśmy test w tym roku. Zwiększyliśmy budżet w kampanii Google o dodatkowe 70%. Ilość zamówień zwiększyła się… o 10%. Oczywiście następnym krokiem była redukcja budżetu i rozstawienie innych typów kampanii w innych kanałach, ponieważ w przeciwnym wypadku nie spięłoby się to z celami biznesowymi klienta. To pokazuje że tylko ciągłe testowanie pomoże nam zoptymalizować nasz marketing długofalowo.
Jaką wysokość ROAS można uznać za satysfakcjonującą i czy różni się ona w zależności od wielkości czy stażu sklepu?
Na to pytanie musi sobie odpowiedzieć każdy właściciel sklepu samemu. ROAS to tylko jeden ze wskaźników efektywności. Oczekiwany zwrot z wydatków reklamowych może różnić się nie tylko od wielkości sklepu czy jego stażu. Może się różnić od pory roku, kategorii czy pojedynczego produktu. Na całą kwestię definiowania celów trzeba spojrzeć wielowymiarowo. Wyobraźmy sobie taką sytuację, która zdarza się dosyć często. Mamy sklep z elektroniką i sprzedajemy RTV. Weźmy przykład telewizorów. Jako, że w internecie jest bardzo wyraźna konkurencja cenowa sprzedajemy telewizory z narzutem 2%, inaczej nikt by nie kupił od nas. Jednak jak klient kupuje telewizor, najczęściej dokupi do tego kabel HDMI i wieszak. My jako sklep przyciągamy klienta niską ceną telewizora i proponujemy mu dokupienie dodatkowych akcesoriów, na których już mamy narzut 300%. Spójrzmy na to na realnych liczbach. Sprzedajemy telewizor za 4000zł. Nasz zysk to 80 zł na telewizorze. Jednak jeśli do tego dosprzedamy wieszak i kabel za 800zł (które zakupiliśmy za 200zł), zysk na jednej transakcji to 680zł. Czyli w tym przypadku jeśli nasz ROAS wynosi 10x (lub 1000%), oznacza to że na reklamę wydaliśmy 480 zł. Nasz zysk na tej sprzedaży to 200 zł. Powoduje to sytuację, w której w teorii ROAS na telewizorze nie jest satysfakcjonujący, ponieważ zapłaciliśmy za reklamę więcej niż zarobimy ale jeśli dołożymy akcesoria, które już mają bardziej atrakcyjną marżę, nasz ROAS 10 jest już tym, który sprawia że cała kampania nam się opłaca.
Porozmawiajmy o skuteczności. Czy sami możemy ją mierzyć? Jakie narzędzie najlepiej do tego wykorzystać?
Biorąc pod uwagę zmiany prawne jeśli chodzi o zbieranie danych o użytkownikach to standardem, który aktualnie jest konieczny do tego żeby nie obudzić się całkowicie bez danych jest Google Analytics 4. Chodzi o to, że Google zakomunikował, że w przyszłym roku Google Analytics 3 przestanie działać, a te dwie wersje narzędzia mają całkowicie inny system zbierania danych. Oznacza to tyle, że te sklepy, które teraz nie wprowadzą zbierania danych przez GA4, za rok obudzą się bez możliwości porównania wyników rok do roku, co jest standardem praktycznie w każdym ecommerce. Widzimy to już w tej chwili, że na rynku zaczęła się panika i zlecenia wdrożeń analityki (chodzi o konfigurację) spływają do nas w niespotykanej wcześniej ilości.
Czy sprzedawca może sam poprowadzić kampanie marketingowe dla swojego sklepu?
Oczywiście. Aktualnie wszystkie ekosystemy reklamowe idą w stronę automatyzacji. Co z jednej strony jest działaniem bardzo pozytywnym, z drugiej kładzie się cieniem na sensie istnienia rynku agencji marketingu performance. W ciągu ostatnich kilku tygodni rozmawiałem z około 20 właścicielami agencji i wszyscy zgodnie mówią, że widać trend automatyzacji i wielu klientów przychodzi do agencji w momencie jak jednak coś nie działa, a nie na początku drogi.
Z drugiej strony właściciel sklepu musi zajmować się milionem innych spraw i doglądanie dodatkowo marketingu niekoniecznie jest tym na co ma czas. Nie każdy też chce się w tej działce wyspecjalizować. Pamiętajmy, że uruchomienie kampanii performance to dopiero początek ścieżki. Musimy tego doglądać, dokładać nowe produkty, optymalizować informacje o produktach, które wchodzą do ekosystemów, uruchamiać dodatkowe kanały czy typy kampanii. To co bym radził właścicielom ecommerce to przyjrzenie się kosztom. Konkretnie kosztom własnej pracy. Warto zadać sobie pytanie „ile warty jest mój czas?”. Niech to będzie 4 godziny w tygodniu. Daje nam to około 18 godzin w miesiącu. Jeśli mamy tyle czasu, możemy sami zająć się marketingiem, jednak czasem warto się zastanowić czy nie lepiej byłoby zlecić obsługę marketingu za te 2-3 tysiące miesięcznie i uwolnić czas. Plusem takiego rozwiązania jest to, że nie wiążemy się z pracownikiem etatowym (który nota bene kosztowałby nas 4-5x więcej) i możemy się zająć pozostałymi aspektami prowadzenia biznesu. Jednakże znam wielu właścicieli sklepów, którzy sami prowadzą swój marketing. Oczywiście w takiej sytuacji pomagają narzędzia, które pozwalają redukować czas spędzony na marketingu i wykorzystać go do maksimum.
W jaki sposób można usprawnić takie działania?
Tak jak wspomniałem, automatyka ekosystemów bardzo pomaga. Aktualnie najbardziej popularne są tzw „kampanie inteligentne”. Czyli algorytm uczenia maszynowego, który decyduje komu i kiedy wyświetlić reklamę tak aby była najskuteczniejsza. Pamiętajmy o tym, że algorytm Google czy Facebook pracuje dla dobra Google i Facebooka, co oznacza że przykładowo jeśli zdefiniujemy budżet to system będzie dążył do tego żeby wydać wszystkie środki, co nie zawsze jest zbieżne z naszymi celami biznesowymi. Istotną tutaj jest kwestia tego, że wprowadzenie kampanii automatycznych prowadzi jednocześnie do redukcji możliwości wpływania na ich działanie. Innymi słowy, nie możemy powiedzieć algorytmowi „dobra, sprzedałeś już 10 telewizorów marki X, chciałbym żebyś sprzedał teraz 10 marki Y bo mi zalegają na magazynie”. Dodatkowo wchodzi tutaj również temat optymalizacji kosztów. Koszt reklamy rośnie z roku na rok wraz z rozwojem ecommerce. W Polsce nie jest jeszcze aż tak wysoki jak przykładowo w Stanach Zjednoczonych czy UK, jednak widać to wyraźnie patrząc na dane rok do roku. Od lat obserwujemy te trendy, więc zamiast próbować przebić głową mur jako agencja, pracowaliśmy przez ostatnie trzy lata nad tym żeby ecommerce nawet jeśli chcą same wykorzystywać możliwości kampanii performance, miały pewną elastyczność. Stąd zaprojektowaliśmy narzędzia, które to umożliwiają. To trochę jak wykorzystywanie lifehacków :)
Na dzień dzisiejszy zostało jeszcze kilka możliwości optymalizacji. Pamiętajmy o tym że systemy Google czy Microsoft Ads to są automaty i pracują na tych danych, które do nich wprowadzimy. Głównie w tym przypadku opierają się o tzw plik produktowy lub feed. To jest plik XML lub CSV, który zawiera wszystkie informacje o produktach typu nazwa, opis, zdjęcie, kolor, rozmiar itd. Im lepiej produkty są opisane, tym lepiej algorytmy reklamowe mogą dopasować użytkownika czy stawkę. Innymi słowy dobrze zoptymalizowany plik produktowy = tańsza reklama, źle zbudowany plik produktowy = mało sprzedaży lub jej wysoki koszt. Do tego potrzeba narzędzia do zarządzania feedem produktowym, stąd ostatnimi czasy skupiliśmy się na dopracowaniu Sembota w tym obszarze, ponieważ wkrótce będzie to jeden z niewielu sposobów na wyciągnięcie lepszych wyników z reklamy w wyszukiwarkach. Dodatkowo Google przegrało kilka lat temu proces w komisji europejskiej i musiało przebudować system reklam produktowych. Co spowodowało wydzielenie Google Shopping od Google i jednocześnie dopuszczenie innych porównywarek produktów do wyświetlania reklam. Aby prosto o tym opowiedzieć to reklamy produktowe Google mogą być wyświetlane tylko przez brokera - porównywarkę cenową CSS (od angielskiego Comparison Shopping Services). Google Shopping również jest taką porównywarką. Stworzyło to całkowicie nowy segment rynku. Przez to że Google Shopping nakłada dodatkową marżę na każde kliknięcie, jednym ze sposobów optymalizacji kosztów jest wyświetlanie reklam przez inną porównywarkę. Taką jak Sembot CSS lub porównywarkę którejś z Agencji. Te porównywarki nie nakładają dodatkowej marży na kliknięcie, dzięki czemu w danym budżecie możemy uzyskać więcej wejść na stronę co prowadzi do większej ilości sprzedaży. Akurat w Sembot tworzymy te porównywarki dla różnych agencji. Jak widać jest to coś co działa, ponieważ w samej Polsce jest ponad 80 agencji, dla których stworzyliśmy porównywarki.
Ostatnim elementem optymalizacji są rozbudowane kampanii. To jest już trochę wyższa szkoła jazdy ale w dużym skrócie opiera się na tym, że umieszczamy produkty w wielu kampaniach według pewnych warunków brzegowych aby algorytm Google nie wydawał całego budżetu tylko na bestsellery. Wyobraźmy sobie znów ten nasz sklep RTV, który ma 1000 różnych produktów w ofercie. Algorytm Google zauważył że niektóre produkty sprzedają się lepiej więc dąży do jak największej ilości sprzedaży i jak najwyższego ROAS. Jeśli chcielibyśmy wydać na reklamę miesięcznie 10 000 zł to może się okazać, że 90% budżetu pójdzie w te 10 telewizorów, które mają atrakcyjną cenę i zostajemy z pełnym magazynem głośników bluetooth czy projektorów. Z drugiej strony jeśli chcielibyśmy równomiernie rozłożyć te 10 tysięcy złotych to na jeden produkt przypadnie nam 10 zł miesięcznie czyli około 33 groszy dziennie. Stąd tak ważne jest mądre rozłożenie kampanii.
Podsumowując:
- Po pierwsze optymalizacja pliku produktowego, tworzenie duplikatów produktów ogólne ulepszanie danych wejściowych do Google.
- Po drugie podłączenie się do CSS (porównywarki).
- Po trzecie przemyślana architektura kampanii.
Ilu użytkowników korzysta obecnie z Sembota? To w większości małe czy duże ecommerce?
Jeśli mówimy o użytkownikach indywidualnych to są to w większości mniejsze sklepy, które używają Sembota do optymalizacji pliku produktowego i wpięcia do CSS. Jeśli mówimy o użytkownikach hurtowych (czyli agencje, marketplace czy platformy) to tutaj jest już pełen przekrój rynku, od najmniejszych do sklepów, które są praktycznie korporacjami. Nie będę wymieniał nazw (ale wkrótce logotypy pojawią się na naszej stronie) ale wśród klientów mamy 7 z 10 największych sklepów internetowych w Polsce. Co do ilości, nie podam konkretnej, ponieważ każdego dnia przybywa nowych rejestracji ale ostatnio jak sprawdzałem kolejny numer projektu to było to około 7300 sklepów, a tak na prawdę to jeszcze nie zaczęliśmy żadnego marketingu zagranicznego (około 50% klientów Sembota to Zachodnia Europa, pozostałe 50% to Polska).
Jak działa Sembot w praktyce? Czy mógłbyś opowiedzieć o ciekawych współpracach z klientami?
Sembot to jest narzędzie self service, które poetycko ujmując, pozwala w reklamie zmieniać rzeczy niezmienialne i oddaje kontrolę w ręce marketera. A mówiąc bardziej konkretnie Sembot to jest pewien rodzaj „Middleware” czyli dane o produktach wchodzą do naszego narzędzia i wychodzą z niego w formie łatwej do przyswojenia przez platformy marketingowe. Możemy sobie stworzyć plik dostosowany do Google, Facebooka, Microsoft Advertising, Amazona czy jakiejkolwiek innej platformy reklamowej. Dodatkowo możemy edytować i optymalizować dane produktowe, które jak już ustaliliśmy, są jednym z najważniejszych elementów optymalizacji kosztu reklamy.
Sembot ma również funkcjonalności masowego generowania kampanii w Google i Microsoft Advertising, aby oszczędzić czas marketera. Możemy z poziomu panelu również założyć konto Microsoft Ads. To akurat funkcjonalność stworzona dla wygody. W skrócie, jeśli Google Ads to pole pszenicy i manualna edycja w jego panelu to sierp, to sembot jest kombajnem. Kilka interesujących przykładów jak wykorzystaliśmy Sembota po to żeby osiągnąć lepsze wyniki dla klientów, których obsługujemy. Mieliśmy klienta z branży Health & Beauty, któremu akurat w tym przypadku budowaliśmy kampanię na szampony. W ramach testu zrobiliśmy w Sembocie 5 duplikatów produktu, tylko różniły się one tytułami. Przykładowo były to takie różnice Szampon L’oreal przeciwłupieżowy 1500ml czy Skuteczny szampon przeciwłupieżowy L’oreal 1500ml itd. To były tytuły, które wyświetlały się w reklamie. Najlepiej klikał się tytuł, który na samym początku miał rozmiar butelki. Okazało się, że 1,5 litrowa butelka przyciągała klientów lepiej niż jakikolwiek inny tytuł (przychód na tym duplikacie był 3 razy większy niż na pozostałych). Każdy może sobie zrobić taki test i wpisać w Google „szampon przeciwłupieżowy”. Założę się, że w przynajmniej 50% przypadków w tytule wyświetlanym nie zobaczymy rozmiaru butelki przed najechaniem na produkt.
Innym ciekawym sposobem wykorzystania Sembota jest podmiana zdjęć. To robimy na porządku dziennym w ramach testów, które lepiej działają. Mamy tutaj dwa scenariusze. W pierwszym podmieniamy zdjęcie, które się odróżnia od konkurencji. Jeśli wszyscy mają takie same zdjęcia (na przykład od producenta), użytkownik będzie patrzył tylko na cenę. Jeśli nasze zdjęcie się odróżnia, mamy większą szansę na to, że użytkownik kliknie właśnie w naszą reklamę. Drugi przykład to podmiana tła. Zwróćmy uwagę na to że większość produktów w reklamach ma białe tło. A co w sytuacji jeśli pomiędzy nimi pojawi się produkt z czerwonym lub niebieskim tłem? Automatycznie przyciąga wzrok i zwiększa szanse odwiedzenia naszego sklepu przez użytkownika. To zawsze proponuję w ramach testów.
Sembot to tylko jeden z projektów, nad którymi pracujesz. Co doradziłbyś sprzedawcom którzy dopiero zaczynają i chcą osiągnąć sukces w biznesie?
Formułowanie hipotez i ich testowanie. Lepiej zrobić 10 testów różnych rozwiązań niż cały czas prowadzić działania w taki sam sposób. Nawet jeśli 8 z 10 naszych teorii się nie sprawdzi, odkryjemy dwa dodatkowe kierunki, które mogą być dla nas całkowitym game changerem.
Czy Twoim zdaniem z pracy w e-commerce można czerpać radość? Czy znasz sposób na to by zorganizować pracę, by osiągnąć jak największą satysfakcję?
Jeśli chodzi o dodatkowe projekty to prowadziłem w przeszłości wiele firm, jak również pracowałem w mniejszych organizacjach i korporacjach. Uważam, że każdy powinien znaleźć własny sposób prowadzenia biznesu, ja się dobrze czuję w ekstremalnie dynamicznych firmach, nie jestem w stanie znieść nudy ale mam świadomość, że dla wielu ludzi brak pewności co będą robić następnego dnia może być zbyt przytłaczająca. To właściwie się powinno definiować przy określaniu tego jaką firmę chcemy prowadzić. W Sembocie mamy bardzo wysoką dynamikę i w związku z tym mieliśmy wzloty i upadki, niemniej z pewnością nie można stwierdzić, że jest nudno :)
Co do przepisu na czerpanie radości z pracy, jeśli mam być szczery to mnie motywuje eksploracja potencjału. Zauważyłem również u siebie, że będąc ekstrawertykiem, w biurze staję się znacznie mniej produktywny. Open space to dla mnie śmierć efektywności, zawsze ktoś podejdzie o coś zapytać, ktoś będzie chciał wypić kawę, trzeba podejść do kogoś do biurka i tak zlatuje pół dnia pracy. Niemniej nasza organizacja w większości pracuje z biura, ponieważ dynamika interakcji jest znacznie inna i można szybciej reagować na różne sytuacje i rozwiązywać problemy.
A prywatnym moim przepisem na satysfakcję jest to, że w trakcie pandemii wróciłem do mojej ukochanej Hiszpanii (wcześniej mieszkałem 2 lata w Barcelonie ale wróciłem na kilka lat do Polski). Słońce, morze i góry zupełnie inaczej wpływają na moją kreatywność i wydajność niż Wrocław czy Warszawa.
Michał Zieliński - COO Sembot.com oraz CEO Agencja.com
Od około 15 lat związany z szeroko pojętym marketingiem. Dyrektor operacyjny Sembot.com, jedynego polskiego narzędzia do optymalizacji danych produktowych dla eCommerce i agencji performance. W przeszłości zarządzał klastrem Środkowoeuropejskim w Criteo i wprowadzał na polski rynek porównywarkę Kelkoo oraz prowadził m.in. sklep internetowy z Yerba Mate i zdrową żywnością i pierwszą w Polsce platformę porad dietetycznych online. CEO projektów związanych TravelTech - destination.website oraz destination.app Lubi Hiszpanię, nie lubi grochówki i określenia "startupowiec" :)