Przyszłość e-commerce. Jak materiały wideo zmieniają sprzedaż? Wywiad z Adrianem Stępniakiem, Country Manager Poland & CEE w Firework

Jak wideo wpływa na decyzje zakupowe? Filmy przedłużają średni czas sesji nawet czterokrotnie i podnoszą wartość koszyka nawet o 50%! O tym, dlaczego warto wykorzystać filmy i streaming w e-commerce opowiada Adrian Stępniak, Country Manager Poland & CEE w Firework. Zapraszamy na wywiad, z którego dowiecie się jak stworzyć wideo, które będzie skutecznie sprzedawało.

Joanna Pawłowska-Tomczak, Ecomersy: Jaką rolę obecnie pełnią materiały wideo w sprzedaży e-commerce?

Adrian Stępniak, Firework: Zacznijmy od tego, że materiał wideo zawsze będzie w stanie pokazać dany produkt (a nawet usługę!) lepiej niż opis czy zdjęcie. Refleksy światła na falującej letniej sukience czy ułożenie materiału na modelce, prawidłowe czyszczenie ekspresu do kawy, wnętrze pomieszczenia prezentujące designerski fotel, krótka recenzja najnowszego telefonu czy piękne widoki z okna unikalnego kompleksu domków w lesie. Pozytywny wpływ wideo na stronach e-commerce znany jest od dawna i, co więcej, sprawdza się praktycznie w każdej dziedzinie produktów czy usług. Specjaliści od e-commerce dobrze o tym wiedzą, niestety borykają się z problemami znanymi tej branży od samego początku, czyli „ciężarem” takiego wideo dla serwerów i wolnym ładowaniem strony w wypadku zewnętrznych, embedowanych playerów, a – jak wszyscy wiemy – po trzeciej sekundzie oczekiwania na załadowanie strony uciekają z niej właściwie wszyscy. Do tego dochodzą niewielkie możliwości edytowania w takich rozwiązaniach i brak dodawania np. przycisku Call to Action, nie wspominając już o efektach, jakie może dać zintegrowanie koszyka z takim wideo i sprzedaż poprzez „shoppable” wideo. Oczywiście, gdy ma się Ricka Zhuanga za CTO (twórca platformy TaoBao dla Alibaby), to te wszystkie niedogodności po prostu nie występują. Coraz więcej firm decyduje się na implementację takiej formy przedstawiania produktów, co sugeruje wzrost świadomości i skuteczność potwierdzoną liczbami. Z naszych Fireworkowych badań wynika (dane mamy oczywiście od swoich klientów), że dzięki zastosowaniu wideo przedłużamy średni czas sesji nawet czterokrotnie, podnosimy wartość koszyka nawet o 50%, a w konsekwencji konwersję, która potrafi wzrosnąć dwó-, trzy- czy nawet pięciokrotnie. Co ciekawe, użycie shoppable videos wpływa również na obniżenie bounce rate. 

Nie obowiązują już obostrzenia dotyczące epidemii COVID-19. Czy zachowania kupujących wróciły do stanu sprzed pandemii?

Możemy już praktycznie zapomnieć o pandemii, co nie zmienia faktu, że zachowania konsumenckie zmieniły się raz na zawsze. Proces ten mogliśmy zaobserwować już wcześniej, jednak izolacja znacznie go przyspieszyła. W sieci kupuje już niemal każdy. Prawie 90% internautów robi zakupy w Internecie, podczas gdy jeszcze 3 lata temu było to 57%. Najciekawszą jednak zmianą jest wzrost popularności tego rodzaju zakupów w grupie 55+, co dobitnie pokazuje, że powinniśmy się bacznie przyglądać tej grupie konsumentów i nie pozwalać sobie na to, by czuli się wykluczeni. Co ciekawe, transmisje live kierowane do tejże grupy są naprawdę skuteczne. 

Transmisje i stories to rozwiązanie tylko dla dużych graczy czy powinni z nich korzystać również mniejsi sprzedawcy?

Najlepszą odpowiedzią jest przekrój klientów platformy Firework. Obecnie naszym największym klientem jest Albertsons (trzeci co do wielkości retailer w USA, przychód w 2021 roku sięgający prawie 70 miliardów dolarów), a najmniejszymi są biznesy, gdzie jedynym pracownikiem jest sam właściciel. Dla ogromnych korporacji produkcja contentu czy relacji live to może być wydatek dziesiątek tysięcy dolarów, ale równie dobrze mogą robić np. relacje live w formule „social media like”, czyli kręcone przy pomocy telefonu przez wykwalifikowaną i niebojącą się kamery obsługę sklepu w takimże anturażu. Zarówno wideo, jak i live streaming jest narzędziem odpowiednim dla każdego biznesu, bez względu na wielkość i zasobność portfela. 
Czy jest coś, na co trzeba uważać, tworząc filmy sprzedażowe?

Przede wszystkim na dobre dopasowanie do grupy celowej. Oczywiście prawa autorskie, w szczególności do muzyki czy obrazów, których używamy, muszą nam zezwalać na takowe ich wykorzystanie, ale np. wideo prezentujących walory estetyczne sukienek nie musimy koniecznie okraszać gorącymi rytmami, a w relacjach live zawsze możemy wykorzystać sklep i naszych pracowników (nie musi to koniecznie być celebryta czy influencer), więc nie jest to właściwie żadna przeszkoda. Najważniejsze jest po prostu zacząć. 

Transmisje wideo cieszą się dużą popularnością w kobiecym e-commerce. Czy to strategia, która sprawdzi się w każdej branży?

To bardzo dobre pytanie, które często powtarza się w rozmowach z klientami. Najważniejszy jest pomysł, i znów muszę to powtórzyć: dopasowanie relacji do grupy celowej. Fashion i beauty wydają się naturalnym środowiskiem dla relacji live, ale nasi klienci robili live'y np. prezentujące cygara (Davidoff), gdzie dwóch eleganckich panów, popijając dobrą whisky w ekskluzywnym hotelowym barze, rozprawiało o ważnych aspektach dbania o odpowiednią wilgotność miejsc przechowywania wyrobów tytoniowych. Trzeba tu wspomnieć, że wyrobów tytoniowych nie można sprzedawać w sieci, a i tak spowodowało to wzrost sprzedaży offline. Mamy doskonałe przykłady ze sklepu Dormeo, gdzie relacje live to właściwie mini-programy z gośćmi odpowiadającymi na pytania, zapraszani są tam specjaliści od snu, fizjoterapeuci, a w międzyczasie prezentowane są materace i ortopedyczne poduszki przynoszące ulgę dla zmęczonych mięśni karku. Sprzęt AGD? Jest. RTV? Zdecydowanie. DIY i prace w ogrodzie? Owszem. Wciąż odkrywamy nowe możliwości live streamingu, w szczególności bezpośrednio na stronach sklepów czy w marketplace’ach, a co najważniejsze, dosłownie wszędzie przynoszą one wymierne korzyści.

Jakie marki korzystają ze sprzedaży wideo? Czy to już powszechne działanie?

Marketerzy i specjaliści e-commerce powoli dostrzegają wymierne efekty, jakie przynoszą transmisje live czy „shoppable videos” na stronie własnego sklepu. Nowinka ta nie jest już jedynie trendem czy modą, jest kierunkiem rozwoju, który każda marka obecna w digitalu powinna brać pod uwagę. Raczej prędzej niż później. Na polskim rynku mamy już kilku pionierów, takich jak np. Lou.pl, Douglas, Moliera2, Ikea czy Galeria Młociny, za granicą sytuacja jest już nieco bardziej zaawansowana. Z dobrodziejstw live commerce korzystają takie marki jak Guess, Elizabeth Arden, Burberry, Louis Vuitton, Tommy HIlfiger, L'Oreal, Estée Lauder czy Swarovski. Z każdym dniem ta lista się wydłuża. 

Czy możesz opowiedzieć o jakimś szczególnie zaskakującej współpracy?

Chyba najbardziej zaskakującą współpracą był klient, który prowadzi marketplace dla psychoterapeutów oraz poradnię psychoterapeutyczną z naciskiem na seksuologię. Pozwolił on na zamieszczanie przez seksuologów filmów z poradami na swojej platformie, zarabiając na tym jak na reklamie premium. Dodatkowo, sam używał krótkich wideo na swojej stronie, robiąc to niezwykle profesjonalnie, i, co ważne, znikomym kosztem. Przełożyło się to na wzrost rezerwacji, a co ważniejsze, dało klientom poczucie obcowania z danym terapeutą już na etapie jego wyboru. 

Jak przygotować angażujący materiał wideo, który dotrze do odbiorców?

To pytanie w zasadzie zadaje sobie każda osoba, która zaczyna przygodę z tą formą prezentacji produktu czy contentu. Tak naprawdę wprowadza ono w zakłopotanie nawet specjalistów. Są różne metody i techniki podejścia do tego tematu, ale zgodnie z zasadą „less is more” nie będę tej kwestii komplikował, tylko posłużę się radami naszego leada od edycji wideo, Bartka Żebrowskiego. 

Po pierwsze:

Zastanówmy się, kim będzie potencjalny widz. Świadomość, dla kogo produkujemy wideo, jest niezwykle istotna, ponieważ pozwala nam dobrać idealny styl, kolory czy ujęcia zgodne z jego preferencjami. 

Po drugie: 

Stwórzmy prostą historię. Nie musimy układać storyboardu niczym z Hollywoodu. Nie o to chodzi. Na przykład, jeśli nasza postać ma prezentować jakiś produkt, pokażmy, jak ściąga go z półki, ogląda lub prezentuje jego funkcjonalności. Czasem nie wystarczy krótka prezentacja, czasem lepiej zobaczyć przedmiot w użyciu. Akcja i reakcja. Koniec.

Po trzecie:

Zadbajmy o to, aby „obrazek” był ładny. Bardzo ważna jest wystarczającą ilość światła, którego wideo potrzebuje trochę więcej niż fotografia. Następnie światłem zbudujmy klimat. Dzięki temu w bardzo prosty, acz ciekawy sposób można wpłynąć na estetykę wideo (a odbiorca od razu to zauważy!) i, co więcej, zaoszczędzi nam to sporo czasu przy montażu.

Po czwarte:

Dopasuj długość filmu do opowiadanej historii i ujęć, które posiadasz. Nie ma co wydłużać wideo na siłę. W Internecie wszystko musi być skondensowane, krótkie i przy tym kaloryczne. Jeśli mamy 25 sekund i jest to jakościowe (wszystko, co chcieliśmy pokazać, jest na taśmie, mamy odpowiednie tempo i estetykę, która pozwoli, by odbiorca zrozumiał i się zainteresował), to mamy sprawę zamkniętą. 

Po piąte:

Nie komplikuj, upraszczaj.

Czy mógłbyś podać kilka zasad, którymi powinni kierować się sprzedawcy organizujący live streamy? W jakich kanałach promować krótkie firmy?

Jest kilka podstawowych elementów, na które powinno się zwrócić uwagę: 

• Przede wszystkim, relacje live muszą być prowadzone na stronie danego e-commercu (sklepu), by ułatwić zakupy bez przerywania transmisji. Możliwość dodawania produktów do koszyka w trakcie prowadzenia relacji znacząco wpływa na średnią wartość koszyka i konwersję.
• Dopasowanie materiału do grupy docelowej danego biznesu.
• Wertykalne wideo (lub relacja live), które wygląda najlepiej na mobile.
• Osoba prowadząca live musi dobrze czuć się przed kamerą.
• Systematyczne prowadzenie transmisji, by przyzwyczaić klienta do interesujących relacji.
• Multicasting (strona e-commercu – social media).
• Relacje live powinny być dostępne również po zakończeniu transmisji (nawet 70% sprzedaży dzieje się na live streamingu, który jest wciąż dostępny na stronie).

Jeżeli chodzi o kanały promocji, to przede wszystkim powinna być to strona sklepu czy marki. Całą resztę zostawiam bardziej doświadczonym marketerom. 

Jak będzie wyglądał e-commerce przyszłości?

Tego oczywiście nie wie nikt! Mamy na tapecie dziesiątki nowinek i trendów, kuszeni jesteśmy modą i nowymi możliwościami technologicznymi. Jestem jednak zdania, że warto identyfikować te kierunki rozwoju, które są poparte liczbami i które odziałują na biznes na kilku płaszczyznach. A najważniejszym punktem odniesienia jest zawsze klient i jego potrzeby, których nie kreujemy, lecz je odkrywamy. Dopasowanie oferty do oczekiwań oraz możliwość uzyskania satysfakcjonujących informacji na temat produktów sygnalizuje słuszność używania strategii omnichannel oraz dalszy jej rozwój, być może nawet kroczący ku rewolucyjnemu pivotowi, który wyznaczy zupełnie nowe kierunki komunikacji. Kolejnym istotnym faktorem, z którym trzeba się liczyć, jest czas i wygoda klientów. Tu oczywiście pojawia się kwestia szybkich i łatwych dostaw, odroczonych, a zarazem błyskawicznych i bezproblemowych płatności, które już niedługo będziemy w stanie zaimplementować praktycznie w każdym miejscu w sieci. No i oczywiście live commerce i wideo z możliwością zakupu (a niedługo i checkoutu!), które zbliżają markę do klienta, pozwalają wchodzić w interakcję i, co szczególnie ważne, generować wartościowy content, który zatrzyma widza na dłużej. Immersja ograniczana chaosem w pełnych różnorakiego contentu mediach społecznościowych nigdy nie będzie tak głęboka jak immersja na stronie danego sklepu czy marki. Kilka dni temu Firework zakończył inwestorską rundę B, pozyskując w niezwykle trudnym momencie dla amerykańskiej giełdy 150 milionów dolarów przy wycenie spółki sięgającej 750 milionów dolarów. Cóż może być lepszym świadectwem, że live commerce niezaprzeczalnie staje się filarem, na którym można budować nie tylko efektywną sprzedaż, ale również LTV w stopniu do tej pory praktycznie niedostępnym. Dlatego przyszłością e-commerce jest synergia między innymi tych elementów, tworzących coraz doskonalszy ekosystem przyjazny klientowi. Nie kolejny Walled Garden, lecz prawdziwie otwarte środowisko dające wszystkim te same możliwości i szanse.