Google Ads bez tajemnic. Jak kampanie wpływają na sprzedaż w sklepie internetowym? - wywiad z Arturem Smolickim, Google Ads Specialist, Google Premium Partner 2022
Jak znaleźć się na pierwszych pozycjach w wynikach wyszukiwania? To z pozoru proste – wystarczy zainwestować w reklamę. O tym, jak działają algorytmy wyszukiwarki oraz dlaczego warto inwestować w reklamę Google opowiada Artur Smolicki – Google Ads Specialist, Google Premier Partner 2022.
Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Jak działają kampanie Google Ads?
Artur Smolicki, Google Ads Specialist, Google Premier Partner 2022: Samo pojęcie kampanii Google Ads jest dość szerokie, zasada działania zależy bowiem od wybranego formatu, branży w jakiej działamy. W dużym uogólnieniu, w miejscach do tego przeznaczonych wyświetlają się nasze kreacje tekstowe, produktowe czy graficzne, starając się wygenerować ruch mający szansę na spełnienie założeń naszej optymalizacji. Algorytmy na podstawie naszych ustawień, wyborów, dostarczonych zasobów, danych starają się uzyskać oczekiwany ROAS, koszt pozyskania klienta, liczbę konwersji. Wraz z upływem lat coraz ważniejsza staje się synergia wielu kanałów, obecność tak w kampaniach tekstowych, produktowych, remarketingowych, w YouTube czy sieci Discover. To co istotne, co niestety muszę powtarzać większości przedsiębiorców, kampanie Google Ads nie generują sprzedaży.
Same w sobie nie są w stanie odpowiadać za to w jaki sposób sklep wykorzysta generowany ruch, bez względu na to jaki format zastosujemy. Wielokrotnie bowiem po dwóch tygodniach działania kampanii pojawiają się pytania o to dlaczego w sklepie brakuje jeszcze oczekiwanej liczby konwersji. Cała optymalizacja kampanii Google Ads opiera się na analizie danych generowanych przez sklep i takim modelowaniu ruchu, dobieraniu ustawień by te efekty maksymalizować. Jeśli jednak konkretne produkty generują kilkaset odwiedzin a mimo to nie przynoszą transakcji, kampanie Google Ads same w sobie nie są w stanie tego zmienić.
Duże znaczenie w przypadku kampanii dla e-commerce ma niestety również posiadany budżet miesięczny i jest to całkowicie niezależne od tego jak „drogi” jest specjalista bądź agencja. Aby w sposób efektywny optymalizować działania reklamowe musimy posiadać odpowiednią liczbę danych. Jeśli posiadamy w sklepie 5 000 produktów uzyskanie dla każdego z nich minimum 50 przekierowań aby ocenić jego realny wpływ na wyniki sklepu potrzebujemy kwoty oscylującej wokół 100 000 PLN budżetu emisyjnego miesięcznie.
Dla większości sklepów jest to kwota nierealna do wykorzystania, jednocześnie na podstawie 5 przekierowań wygenerowanych w ciągu ostatnich 30 dni nie jesteśmy w stanie ocenić czy dany produkt realnie ma szansę na konwersję i wysoki ROAS. Pamiętać musimy o tym, że produkty generują różne wyniki w różnych okresach czasu, porach roku, innych warunkach społecznych, inne w weekendy oraz inne w dni robocze. Nie wystarczy zatem wygenerowanie 50 przekierowań dla produktu i wykluczenie go w przypadku braku konwersji, może się bowiem okazać, że za kilkanaście tygodni będzie miał szansę na wyższą sprzedaż.
Jak widać po powyższym opisanie zasady działania kampanii Google Ads jest procesem dość rozbudowanym, nie wspomniałem przecież jeszcze o możliwościach kampanii graficznych czy optymalizacji kampanii dla YouTube.
A czy mógłbyś powiedzieć coś więcej o algorytmach?
Zrozumienie działania algorytmu prawdopodobnie jest największą przewagą specjalistów nad przedsiębiorcami. Istnieje bowiem kilka niepisanych reguł, które musimy wziąć pod uwagę a które zazwyczaj wcale nie są oczywiste. Pierwsza i najważniejsza kwestia dotyczy tego, że algorytm dostosowuje nasze działania, produkty, zmiany do całego ekosystemu, do wszystkich reklamodawców. Drugi, powiązany temat dotyczy tego, że Google jak każda firma przede wszystkim optymalizuje swój przychód.
Algorytm chociaż ma za zadanie wspierać nas w prowadzonych działaniach nigdy samodzielnie nie osiągnie maksymalnych, możliwych do uzyskania wyników bowiem oznaczałoby to odebranie efektywnego ruchu całej konkurencji. Naszym zadaniem jest przede wszystkim aktywne reagowanie na generowane dane, dostarczenie do systemu możliwie najbardziej precyzyjnych informacji na tyle dokładnych, by przynajmniej nie obniżały możliwej do uzyskania efektywności.
Każda zmiana w kampaniach ma znaczenie i w sposób zauważalny wpływa na to jak algorytm reaguje na nasze produkty. Jeśli w danej kampanii jeden produkt ma znacząco większą liczbę przekierowań niż wszystkie pozostałe przeniesienie tylko jego jednego do osobnej kampanii całkowicie zmienia otoczenie produktowe. W pierwszej kampanii wszystkie pozostałe produkty zostają uwolnione, mogą zostać przetestowane i sprawdzone pod kątem możliwych do uzyskania wyników. W drugiej kampanii wbrew pozorom może okazać się, że dostarczenie większego ruchu dla produktu, który do tej pory miał świetne wyniki znacznie je obniży, większy zasięg oznaczał bowiem będzie więcej niż dotychczas mało precyzyjnych odbiorców.
Raczej nie powinniśmy liczyć na to, że sugerując algorytmom oczekiwany ROAS taki zostanie uzyskany. W większości przypadków to jedynie sugestia ale jednocześnie to jaki ROAS ustawimy ma znaczenie dla naszych zasięgów. Jeśli oczekujemy zbyt wiele algorytm ograniczy generowany ruch aby nie ryzykować braku szans na spełnienie założeń. Musimy więc rozumieć algorytm by wyciągnąć z niego możliwie największe efekty.
Jakie formaty reklam Google Ads mają do wyboru właściciele e-sklepów?
Obecnie podstawowym formatem, który jak zakładam będzie rozwijany przez kolejne lata jest Performance Max. W ramach jednej kampanii otrzymujemy możliwość wyświetlania naszych reklam w boksach produktowych, reklamach tekstowych, sieci reklamowej, w YouTube czy sieci Discovery.
Tutaj ważna uwaga ponieważ już obecnie większość właścicieli nowych sklepów uruchamia kampanie PMax jako pierwsze działanie na nowym koncie zakładając, że automatyzacja i algorytmy wykonają całą niezbędną pracę. W tym miejscu muszę ponownie zaznaczyć, że kluczowe jest zrozumienie zasad działania algorytmów. Aby były one efektywne potrzebują danych, na podstawie których są w stanie wyszczególnić elementy mające największy wpływ na konwersję / transakcję. Nowe konto, nowa kampania takich danych nie posiada co oznacza konieczność przeprowadzenia w pierwszej kolejności ręcznych kampanii produktowych, optymalizację i doprowadzenie kampanii do poziomu umożliwiającego automatyczne skalowanie. Wielu specjalistów sugeruje, by rozpocząć kampanie korzystające z automatyzacji już w momencie uzyskania chociażby 50 konwersji, w praktyce jednak jeśli każda z nich dotyczy innego produktu jakość dostarczonych do systemu danych będzie bardzo niska.
Nie jestem zwolennikiem wdrażania w przypadku segmentu e-commerce kampanii tekstowych ( poza ewentualnie kampaniami skierowanymi na poszczególne kategorie produktowe, modele czy marki które możemy wykorzystać jako słowa kluczowe ) jak również kampanii display. Obecnie tylko niewielka część sklepów posiada budżety wystarczające na wykorzystanie w pełni potencjału najbardziej efektywnych kampanii produktowych, inwestycja w mniej skuteczne działania ( pod względem między innymi ROAS ) mija się z celem.
Czy reklamą w wyszukiwarce można zająć się samodzielnie, czy lepiej poprosić o to eksperta?
W porównaniu z okresem sprzed ponad 10 lat, gdy zaczynałem swoją przygodę z Google Ads, algorytmy znacznie ułatwiły prowadzenie działań. Zastępują nas obecnie tam gdzie możliwości analityczne wymagały znacznych nakładów czasu. W przypadku dużych sklepów, z conajmniej kilkoma tysiącami produktów, analiza tego w jakich dniach, godzinach oraz w jakich lokalizacjach każdy z nich sprzedaje się najlepiej było praktycznie niemożliwe. W tych działaniach dzisiaj zastępują nas algorytmy. Wspominałem już jednak wcześniej o tym, że w praktyce algorytm musi obsłużyć działania każdego reklamodawcy, szukając kompromisu pozwalającego na efektywne wyświetlanie każdego z nich.
Jednocześnie odbiorca musi zobaczyć reklamy produktowe bez względu na to jak absurdalne zapytanie prześle w wyszukiwarce. A to oznacza, że praktycznie niemożliwe jest by algorytm maksymalizował samodzielnie wyniki naszego sklepu, pozostawiając konkurencję daleko w tyle. Nadal to od nas zależy to w jaki sposób modelujemy ruchem, w jaki sposób przygotowujemy zasoby, w jaki sposób tworzymy grupy odbiorców i finalnie, do nas należy analiza i optymalizacja kampanii per produkt. Wielokrotnie bowiem przeprowadzam audyt kont, które w pełni zaufały algorytmom i dopiero analiza szczegółowych danych stwierdza, że największą liczbę przekierowań mają produkty z niewielkim ROAS, co wpływa znacząco na wyniki całego konta. Jeśli mamy czas, odpowiednią wiedzę i bardzo analityczne podejście jesteśmy w stanie samodzielnie rozpocząć działania.
Problem pojawia się gdy ROAS nie jest satysfakcjonujący i nie wiemy jakie ruchy powinniśmy wykonać. Te wymagają między innymi cierpliwości, zrozumienia zasad działania algorytmu a tego przedsiębiorcom zdecydowanie brakuje. To właśnie specjalista jest w stanie, w zależności od doświadczenia wcześniej bądź później, podjąć właściwe kroki, które czasem chociaż niewielkie potrafią zmienić osiągany przychód nawet o kilkadziesiąt procent.
Jak od strony klienta wygląda współpraca z Google Ads specialist?
Każdy specjalista ma swoje zasady, sposób współpracy, odnieść mogę się więc tylko i wyłącznie do własnych metod. Każdą współpracę, o ile istnieje oczywiście taka możliwość, warto rozpocząć od audytu prowadzonych wcześniej kampanii. W tym miejscu jednak warto zaznaczyć, audyt powinien być obiektywny, pozbawiony treści sprzedażowych, maksymalnie merytoryczny. Niestety wiele audytów skupia się na kwestiach nieistotnych, nie mających kluczowego wpływu na wynik, tylko po to by uzasadnić konieczność zmiany opiekuna. W praktyce 95% przeprowadzanych przeze mnie audytów kończy się listą sugestii dla bieżącego specjalisty z zaznaczeniem, że moje działania mogą poprawić wyniki ale jednocześnie nie będą to wyniki przenoszące firmy na nowy poziom w krótkim czasie. Najgorsze co może bowiem spotkać kampanie to zmiany opiekunów co 3 miesiące, wprowadzające za każdym razem nowe podejście.
Jeśli taki audyt wykaże jednak argumenty prowadzące do rozpoczęcia współpracy po stronie klienta konieczne jest udostępnienie bądź utworzenie kont w podstawowych dla działań narzędzi, takich jak Google Merchant, Google Tag Manager, Google Analytics.
Po rozpoczęciu współpracy duże znaczenie ma cierpliwość i wkład merytoryczny klienta w prowadzone działania. Wielokrotnie zdarza się bowiem, że dany produkt mimo dużej liczby odbiorców nie generuje transakcji. Łatwo jest w takiej sytuacji wyłączyć produkt z promocji, może jednak okazać się, że po kilkunastu tygodniach wykluczymy w ten sposób 80% naszego asortymentu. Klient powinien zatem podejmować wszelkie działania niezbędne do zwiększenia wykorzystania generowanego ruchu.
O ile wszelkie zmiany w asortymencie aktualizują się w kampaniach automatycznie istotne jest informowanie specjalisty o wszelkich większych rzutach produktów. Istotne jest bowiem by dostosować je do strategii działań reklamowych. Również informacje o wszelkich promocjach mających wpływ na uzyskiwany ROAS pozwalają na właściwe podejście do generowanych w tym czasie danych.
Wspominałem o cierpliwości, większość kampanii wymaga bowiem czasu a przede wszystkim danych by zacząć osiągać satysfakcjonujące wyniki. Jeśli nasz budżet nie pozwala na szybkie przetestowanie całego asortymentu może okazać się, że wysokie poziomy ROAS uzyskamy dopiero po kilku miesiącach. Przydatna w tym miejscu jest trzeźwa analiza potencjału naszych produktów, wybór tych z wysoką marżą. Nie zawsze jednak to co uważamy za produkt z szansą na konwersję w praktyce przyniesie wysoki ROAS. Możemy generować setki transakcji z ROAS na poziomie 200% a więc całkowicie nieopłacalnym. Dlatego też właściwa analiza produktów może stanowić klucz do sukcesu.
W jaki sposób wyniki Twoich działań są mierzalne dla klienta?
Istnieje kilka wskaźników, które opisują efektywność kampanii reklamowej. Co istotne, kluczowe dla sukcesu kampanii nie jest maksymalizowanie każdego z nich a znalezienie optimum pozwalające na najwyższy możliwy przychód przy jednocześnie najwyższym możliwym zwrocie z inwestycji. Kluczowe są zatem ilość generowanych konwersji, ROAS, wartość konwersji. Analizując dane i efektywność kampanii musimy pamiętać o tym, że wszelkie wskaźniki są średnią z całego konta, kampanii, dla danego okresu czasu.
Aby uzyskać dla całego konta poziom 2000% ROAS, co dla większości sklepów byłoby fenomenalnym wynikiem, musimy wykluczyć wszelkie przychody obniżające średnią. W tym wypadku nawet transakcje z ROAS na poziomie 1200%, nadal przecież świetnym, mającym jednak wpływ na ogólny wynik. Dlatego tak istotne jest zrozumienie znaczenia poszczególnych wskaźników, ich wpływu na ogólny wynik. Możemy generować 1000 transakcji z ROAS 600%, możemy również generować 200 transakcji z ROAS 1000% i w praktyce uzyskać znacznie niższy zysk.
To co istotne dla klienta to również zrozumienie pojęcia atrybucji. Dane w kampanii oznaczają bowiem udział naszych działań w całym procesie pozyskania klienta. Szalenie trudne jest uzyskanie wysokiego poziomu ROAS w branżach, w których klient musi odwiedzić sklep kilkanaście razy by dokonać transakcji. Bardzo często sposobem na zwiększenie ROAS nie są zatem zmiany w kampaniach a sprawienie by klient chciał dokonać zakupu już w trakcie pierwszych odwiedzin. Oznacza to, że kampania nie będzie musiała dzielić się z innymi źródłami pozyskiwania ruchu, przypisując sobie całą konwersję jak również wartość konwersji. Jeśli jednak klient sklep opuści i dokona zakupu z przykładowego remarketingu na Facebooku udział kampanii zauważalnie spadnie.
Znalezienie optimum to właściwy cel działań reklamowych, wymienione wskaźniki to podstawa oceny efektywności kampanii Google Ads.
Czy prowadzenie kampanii dla małych i dużych przedsiębiorstw czymś się od siebie różni?
Jeśli mamy na myśli mały i duży sklep z segmentu e-commerce zauważalna różnica dotyczy zależności budżetu i liczby posiadanych produktów. Oczywiście dochodzą do tego dość istotne detale jak to, że duży sklep internetowy zazwyczaj prowadził już działania reklamowe, posiada więc dane pozwalające na znacznie szybszą optymalizację, zaproponowanie istotnych zmian tu i teraz. Posiada również zoptymalizowany sklep, dopracowaną stronę produktową, rekomendacje, zdjęcia, zebrane opinie. To zawsze ułatwia prowadzone kampanie.
Finalnie jednak kluczowe znaczenie ma ilość produktów i adekwatny do nich budżet. Nawet jeśli sklep przeznacza na działania budżet w wysokości 80 000 PLN miesięcznie to posiadając 30 000 produktów optymalizacja będzie o wiele trudniejsza niż w przypadku małego sklepu, z niewielką liczbą produktów i niewielkim budżetem.
Możesz pochwalić się prestiżowym statusem Google Premier Partner. Czy mógłbyś opowiedzieć, co oznacza to wyróżnienie?
Subiektywnie jest to dla mnie przede wszystkim ukoronowanie ponad 12 lat pracy z kampaniami Google Ads. Poświęciłem kilka ostatnich lat na to by go uzyskać, co finalnie jest efektem wysokich budżetów reklamowych moich klientów, efektywnej optymalizacji oraz niskiej retencji a więc niewielkiej rotacji wśród klientów. Jest to dla mnie o tyle istotne wyróżnienie, że w głównej mierze trafiło ono do agencji reklamowych, posiadających co najmniej kilku specjalistów, dział sprzedaży, zdecydowanie większe możliwości i budżety reklamowe.
Status Google Premier Partner przyznawany jest 3% najlepszych agencji / specjalistów w Polsce każdego roku a więc nie jest przyznany na stałe. Celem na cały rok jest jego utrzymanie, co oznacza konieczność rozwoju prowadzonych kont, zwiększanie budżetów reklamowych, powiększanie portfolio. Jakość jest niejako pochodną tych wskaźników bowiem nie spotkałem jeszcze klientów niezadowolonych z uzyskiwanych efektów, jednocześnie mimo to zwiększających wydatki na kampanie.
W kwestii technicznej status umożliwia szybsze pozyskiwanie wiedzy, udział w dedykowanych Partnerom webinarach, szkoleniach, wyjazdach. Daje również dostęp do szerszego grona specjalistów. Dla klientów to subiektywnie istotne wyróżnienie, po uzyskaniu statusu poziom zapytań o przeprowadzenie działań reklamowych znacznie wzrósł, co pozwala na nowe doświadczenia, śrubowanie specjalizacji.
Pracowałeś dla setek klientów z różnych branż. Opowiedz proszę o najbardziej spektakularnych projektach
W praktyce najlepiej wspominane kampanie to te, które trwają nadal ponieważ uzyskujemy wysokie poziomy ROAS. W branży jestem obecny na tyle długo, że pamietam kampanie dla sklepów internetowych jeszcze sprzed ery kampanii produktowych. Oznaczało to wtedy konieczność tworzenia grup reklamowych dla wszystkich produktów, często po godzinach, często do późnych godzin porannych gdy sklep posiadał kilkanaście tysięcy punktów w asortymencie. Obecnie najbardziej spektakularne projekty to te przekraczające 100 000 PLN budżetu reklamowego miesięcznie, dają bowiem jednocześnie ogrom możliwości i ogrom odpowiedzialności, duży stopień ryzyka. Jedna zła zmiana może prowadzić do spadku przychodów o zaledwie 2% - 3%, co jednak w przełożeniu na wartości stanowi ogromną różnicę.
Dla mnie indywidualnie do spektakularnych projektów wciąż zaliczam pracę dla wszelkiej maści marek korporacyjnych, znanych praktycznie każdemu. Wybór właśnie mnie zamiast dużej agencji czy domu mediowego, nawet jeśli pracuję tylko nad konkretnym projektem, produktem, jedną usługą jest dużym sukcesem, który szczególnie doceniam. Chociaż takich brandów posiadam w portfolio już kilkanaście, każda kolejna tego typu współpraca to niesamowity dreszcz emocji i nieporównywalna z niczym motywacja.
Artur Smolicki – Google Ads Specialist, Google Premium Partner 2022
Specjalista marketingu internetowego, od ponad 12 lat zajmuję się rozbudowanymi kampaniami Google Ads dla sektora MŚP oraz e-commerce. Współpracuję z polskimi oraz zagranicznymi markami, prowadząc w tym czasie działania reklamowe w 27 krajach świata. Staram się wdrażać przedsiębiorcom analityczne podejście do biznesu, optymalizując konwersję wszelkimi dostępnymi narzędziami. Prelegent oraz szkoleniowiec, mentor w trakcie programu akceleracji dla startupów Starter Rocket. Autor publikacji oraz artykułów w takich magazynach jak Marketing w Praktyce, Marketer Plus, Online Marketing Polska czy Bloomberg Businessweek Polska.