Czym jest ambush marketing?

Marketing podstępny, marketing partyzancki albo ambush marketing – te tajemniczo brzmiące nazwy dotyczą tego samego. Koncept ambush marketingu elektryzuje. Nic dziwnego, gdyż są to działania reklamowe balansujące na granicy legalności i często wątpliwe etycznie. Czym dokładnie jest ambush marketing i jakie ryzyko wiąże się z jego wykorzystywaniem?

Co to jest ambush marketing? Definicja

Ambush marketing, nazywany czasem marketingiem podstępnym, zasadzkowym lub partyzanckim, to rodzaj działań marketingowych, które polegają na wykorzystaniu kampanii innej marki, by osiągać swoje cele. Najczęściej strategię tę można zauważyć podczas rozmaitych imprez sportowych (zwłaszcza światowego formatu), ale nie tylko. Ten rodzaj reklamy wymaga wyjątkowej kreatywności i wyczucia, zwłaszcza, że niesie ze sobą spore ryzyko. Skuteczna kampania ambush marketingu potrafi wygenerować ogromne zyski, zwłaszcza że często koszty tej promocji ponosi… zupełnie inna marka. Ambush marketing ma na celu odciągnięcie uwagi odbiorcy od reklamodawcy – zazwyczaj oficjalnego sponsora jakiegoś wydarzenia – i przyciągnięcie jej do marki, która z wydarzeniem nie ma nic wspólnego, a także sugerowanie i wywoływanie skojarzeń, że to ona gra tu pierwsze skrzypce.

Przykłady ambush marketingu

Nike kontra Reebok

Jednym ze słynnych przykładów wykorzystania marketingu zasadzkowego są działania firmy Nike podczas Igrzysk Olimpijskich w Barcelonie w 1992 roku. Głównym sponsorem była wtedy firma Reebok. Okazję sprytnie wykorzystała firma Nike. Wśród jej działań był kontrakt z Michaelem Jordanem, który przeżywał wtedy szczyt swojej kariery. W ramach tej umowy podczas ceremonii wręczenia medali (a USA zdobyła wtedy złoto w koszykówce) Michael Jordan niby przypadkowo zasłonił logo Reeboka. 

Podczas kolejnych Igrzysk, w USA w 1996 roku (których sponsorem znów był Reebok) Nike postawiła gigantyczną strefę kibica tuż przy stadionie olimpijskim, a także wyposażyła amerykańskiego sprintera, Michaela Johnsona, w złote buty ze słynną łyżwą Nike. Johnson zdobył w nich dwa złote medale, po czym zapozował z nimi do zdjęcia na okładkę magazynu „Time”.

Udane działania Allegro

Ciekawym przypadkiem wykorzystania ambush marketingu na naszym rodzimym podwórku jest z kolei kampania Allegro przeprowadzona podczas festiwalu Heineken Open’er Festival w 2007 roku. Była to dość widowiskowa akcja – w trakcie imprezy Allegro zorganizowało przelot sterowca z ogromnym logo firmy nad terenem festiwalu.

Allegro świetnie wykorzystało także otwarcie Złotych Tarasów w Warszawie w 2007 roku. Kampania była tania i bardzo prosta – w dniu otwarcia Złotych Tarasów po galerii kręciły się grupy osób noszących koszulki z napisem „Na Allegro kupisz to taniej”.

Kontrowersje wokół ambush marketingu

Działania „żerujące” na budżecie i kampanii innej marki słusznie budzą wątpliwości etyczne. Zazwyczaj są to działania na pograniczu legalności. Bardzo często zahaczają one o zakres nieuczciwej konkurencji – wprowadzanie klienta w błąd np. poprzez sugestię, że sponsorem jest ktoś inny, może wpływać na decyzje zakupowe. Sprzeczne z prawem są np. działania, które wykorzystują wizerunek innej marki, np. powołując się na współpracę, która w rzeczywistości nie miała miejsca, a także deprecjonujące produkty czy usługi konkurencji. Z drugiej strony, wykorzystywanie istotnych wydarzeń, takich jak np. mistrzostwa w piłce nożnej, by wypromować się poprzez nawiązywanie do nich, jest często wyjątkowo trudne do zaklasyfikowania w kategoriach nieuczciwej konkurencji – trudno bowiem zastrzec sportową symbolikę czy obraz piłki futbolowej. Nie sposób też zablokować zwiększenia częstotliwości emisji reklam, tak jak zrobiło to Pepsi w czasie Euro 2004, którego sponsorem była Coca-Cola. Zaangażowanie Davida Beckhama pozwoliło im zagnieździć się w świadomości wielu konsumentów jako patron tamtych mistrzostw.

Kłopoty z marketingiem podstępnym

Abstrahując od kwestii etycznych, niełatwo jest stworzyć kampanię ambush marketingu, która będzie skuteczna i jednocześnie w pełni legalna. Wymaga to ogromnego wyczucia. Każda taka akcja jest też obciążona ryzykiem – zarówno dla marki wykorzystującej, jak i tej wykorzystywanej. Jeżeli coś pójdzie nie tak, ucierpieć może wizerunek każdej ze stron. Uchronienie się przed marketingiem partyzanckim też jest trudne. Podejmowane są np. próby blokowania wszystkich możliwych kanałów komunikacji, by udostępniać je na wyłączność tylko oficjalnym sponsorom, ale – jak pokazuje przykład akcji Allegro na Open’er Festival – kreatywność marketingowców znajduje wciąż nowe ścieżki działania.