Benchmarking w marketingu, czyli sztuka porównywania

Większość z nas zdaje sobie sprawę, że prowadząc sklep internetowy, warto pozostawać na bieżąco z działaniami konkurencji. Wielu sprzedawców decyduje się też czerpać inspirację z udanych rozwiązań wprowadzanych przez inne firmy. Mniej więcej na tym polega benchmarking (inaczej badania porównawcze lub analiza porównawcza). Bardzo ważne jest jednak to, by „podpatrywać” metody przedsiębiorstw, które wyróżniają się największą efektywnością. Zapoznaj się z naszym artykułem, aby dowiedzieć się więcej na ten temat.

Czym właściwie jest benchmarking?

Pojęcie benchmarkingu zostało użyte po raz pierwszy najprawdopodobniej w latach 50. XX wieku w Japonii, kiedy tamtejsze przedsiębiorstwa zaczęły konkurować z amerykańskimi. Polega on na analizie otoczenia rynkowego, dzięki czemu możliwe staje się rozpoznanie praktyk i systemów stosowanych przez konkurencję. Zdobyta wiedza pozwala na optymalizację własnych usług. Nie chodzi oczywiście o zwykłe kopiowanie strategii innych firm, ale o twórcze naśladownictwo, wykorzystywanie najlepszych wzorców i czerpanie inspiracji, a także dostosowywanie konkretnych rozwiązań do specyfiki własnej marki, jej zasobów oraz docelowej grupy odbiorczej. Różne taktyki przynoszą różne rezultaty w zależności od okoliczności. Benchmarking doskonale obrazuje powiedzenie „Mądrzy ludzie uczą się na własnych błędach. Ale ci naprawdę bystrzy uczą się na cudzych”.

Benchmarking wewnętrzny i zewnętrzny

Benchmarking możemy podzielić na: wewnętrzny, zewnętrzny (konkurencyjny), horyzontalny (ogólny), funkcjonalny (funkcyjny), procesowy, produktowy i strategiczny. Pierwszy z nich opiera się na porównywanie ze sobą różnych działów i jednostek w obrębie swojej własnej firmy. Ten rodzaj benchmarkingu poleca się dużym korporacjom, posiadającym rozbudowaną strukturę. Dzięki analizie porównawczej mogą się przekonać, które praktyki najlepiej się sprawdzają, a także zrozumieć rozmaite zależności oraz wpływy. Dzięki łatwej dostępności danych jest ona łatwa do przeprowadzenia. Trudniejszym zadaniem okazuje się benchmarking konkurencyjny. Realizuje się go za obopólną zgodą, zyskując dostęp do strategii rozwojowej innej firmy. Im większe podobieństwo obu jednostek, tym większa wartość poznawcza płynie z analizy. Rzadko wprowadza się go w życie, głównie we względu na obawę przed wypłynięciem wrażliwych danych.

Zobacz też: Jak zatrzymać klientów w sklepie internetowym

Pozostałe rodzaje benchmarkingu

Benchmarking horyzontalny (ogólny) polega na przeprowadzaniu ogólnych badań porównawczych, czyli na obserwacji procesów, technologii i metod powszechnie wykorzystywanych przez konkurencyjne przedsiębiorstwa. Bazuje bardziej na wymianie doświadczeń niż udostępnianiu szczegółowych danych, dlatego cieszy się dużo większą popularnością. Benchmarking funkcjonalny (funkcyjny) z kolei skupia się na porównaniach międzybranżowych, ale w węższym zakresie. Analizie porównawczej poddaje się konkretne funkcje danej firmy, takie jak logistyka, obsługa klientów czy komunikacja wewnętrzna. Benchmarking procesowy skupia się na usprawnieniu rozmaitych procesów zachodzących w firmie poprzez obserwację i adaptację metod dotyczących zarządzania operacyjnego. Benchmarking produktowy służy do porównywania samych towarów w bardzo szerokim spektrum. Bierze pod uwagę wszystko, co ich dotyczy – cenę, dystrybucję, sposób prezentacji, opakowanie itp. Ostatni rodzaj benchmarkingu nazywany jest strategicznym. Jak sama nazwa wskazuje, polega na porównywaniu strategii biznesowych.

Elementy, które można porównywać

Zastanawiasz się, jakie elementy są ze sobą najczęściej porównywane w benchmarkingu konkurencyjnym? Po pierwsze, widoczność strony oraz jej ranking w wyszukiwarce. Aby sprawdzić te elementy, warto skorzystać z ogólnodostępnych narzędzi. W ten sposób zobaczysz, jakie frazy kluczowe wykorzystują inne firmy. Po drugie, wygląd i funkcjonalność strony internetowej. Warto przyjrzeć się sposobom rozmieszczania elementów (zakładek, butonów, menu) w witrynie, a także estetyce, przejrzystości i czytelności. Co dokładnie znajduje się w obrębie landing page i w jakich miejscach? Ta wiedza może okazać się niezwykle przydatna. Po trzecie, sposób komunikacji z klientami. Zobacz, jakimi kanałami konkurencja dociera do swoich odbiorców (np. e-mail marketing, newslettery) i jak formułuje poszczególne komunikaty, jakiego języka używa. Benchmarking może dotyczyć jeszcze innych dziedzin: polityki cenowej, etapów procesu zakupowego, warunków realizacji zamówienia, polityki zwrotów, programu lojalnościowego czy wyprzedaży.

Cele i zalety benchmarkingu

Co można osiągnąć, stosując benchmarking? Bardzo dużą zaletą tej metody jest szansa na uzyskanie większej samoświadomości i wiedzy na temat swoich zalet i słabych cech. Pozwala firmom również na samodoskonalenie i uczenie się na błędach (ale też sukcesach) innych, dostarcza inspiracji i motywacji do działania, a przy tym stanowi źródło ogromnej wiedzy. Benchmarking służy także wyznaczaniu konkretnych punktów odniesienia i celów, jakie chcemy osiągnąć. Czasami bywa tak, że przedsiębiorstwo nie funkcjonuje sprawnie, jednak nie do końca wiadomo, co dokładnie trzeba zmienić. Benchmarking może Ci pomóc zdobyć te informacje, a oprócz tego – uzyskać przewagę konkurencyjną. Zwiększy też efektywność działań i decyzji strategicznych oraz ułatwi rozpoznanie głównych problemów wewnątrz firmy. Pozwoli również dostrzec wcześniej niewidziane mankamenty i otrzymać pełen obraz sytuacji. Dzięki benchmarkingowi realne staje się wieloaspektowe i wielowymiarowe poprawienie jakości, lepsze zrozumienie zachowań i potrzeb konsumentów oraz udoskonalenie wizerunku marki.

Podsumowanie

Benchmarking to metoda, którą warto stosować. Dzięki niemu można uzyskać świeżą perspektywę i zdobyć inspirację do szukania własnych rozwiązań, a także nie ograniczać się do własnych schematów myślenia. Najlepiej łączyć ze sobą różne rodzaje benchmarkingu, nie poprzestając na jednym. Prowadzisz sklep internetowy? Jesteśmy przekonani, że ta metoda poszerzy Twoje horyzonty i pozwoli na zdobycie nowych narzędzi do rozwiązywania problemów.