Jak influencer marketing może wspierać sprzedaż w fashion e-commerce?

Jeszcze kilka lat temu influencer marketing kojarzył się przede wszystkim z pojedynczymi postami reklamującymi konkretne produkty, jednak dziś współprace z twórcami internetowymi mogą być znacznie bardziej rozbudowane i realnie wspierać sprzedaż w sklepach internetowych. W szczególności dotyczy to branży fashion, w której decyzje zakupowe często są podejmowane pod wpływem inspiracji.

Użytkowniczka może zobaczyć w social mediach gotową stylizację czy relację z przymierzania kilku ubrań i dopiero wtedy zainteresować się konkretnym produktem. Influencerzy nierzadko „werbują” klientów na początku ścieżki zakupowej, kierując ich bezpośrednio do sklepu. Jak wykorzystać ten potencjał?

Dlaczego influencer marketing tak dobrze sprawdza się w modzie?

Produkty z kategorii „moda” są wręcz stworzone do tego, by prezentować je w mediach społecznościowych. Seria zdjęć czy krótki filmik pozwalają zobaczyć produkt w realnych sytuacjach, które dużo bardziej przypominają codzienne użytkowanie niż klasyczne fotografie produktowe.

Influencer może pokazać, jak sukienka układa się na sylwetce, doradzić, z czym zestawić konkretną koszulę czy zademonstrować, jak wygląda płaszcz ze swetrem pod spodem. Dla potencjalnej klientki jest to cenna informacja – produkt przestaje być jedynie zdjęciem w sklepie, a staje się częścią konkretnego stylu życia reprezentowanego przez influencera.

Nie bez znaczenia pozostaje również relacja danego twórcy z odbiorcami – jeśli influencer przez dłuższy czas buduje społeczność zainteresowaną modą, jego rekomendacja może być odbierana bardziej naturalnie niż tradycyjna reklama.

Nie tylko duże zasięgi. Jak wybrać influencera dla sklepu odzieżowego?

Duża liczba obserwujących naturalnie robi wrażenie, ale sama w sobie niewiele mówi o potencjale sprzedażowym. Influencer z kilkuset tysiącami obserwujących niekoniecznie będzie lepszym wyborem niż twórca z kilkunastoma czy kilkudziesięcioma tysiącami aktywnych odbiorców.

Przed nawiązaniem współpracy warto sprawdzić przede wszystkim:

• dopasowanie grup odbiorczych – czyli czy obserwujący danego twórcy odpowiadają profilowi klientek sklepu,
• zaangażowanie społeczności – komentarze, reakcje i sposób, w jaki odbiorcy odpowiadają na publikacje,
• estetykę profilu – czy pasuje do charakteru marki,
• wiarygodność twórcy – czy rekomendacje produktów będą spójne z jego dotychczasowym contentem,
• jakość materiałów – odpowiednie zdjęcia i filmy mogą zostać wykorzystane przez sam sklep,
• platformę – Instagram, TikTok czy YouTube dają inne możliwości prezentowania produktów.

Warto przy tym pamiętać o mikro- i nanoinfluencerach, ponieważ mniejsza społeczność często oznacza bardziej niszową, oddaną i aktywną grupę odbiorców, a to może być dużą zaletą dla konkretnego butiku czy marki odzieżowej.

Jak influencer może kierować odbiorców bezpośrednio do sklepu?

Samo pokazanie produktu najprawdopodobniej wzbudzi zainteresowanie, ale jeśli celem kampanii jest sprzedaż, trzeba pomyśleć również o dalszych krokach. Stworzony przez influencera content reklamowy powinien naturalnie prowadzić od publikacji do produktu – pomagają w tym m.in. bezpośrednie linki, oznaczenia, odnośniki w relacjach czy kody rabatowe. W przypadku większych kampanii można również przygotować specjalny landing page albo kolekcję produktów inspirowaną daną współpracą.

Kody rabatowe mają jeszcze jedną zaletę – pozwalają stosunkowo łatwo przypisać część sprzedaży do konkretnej współpracy. Dzięki temu marka może sprawdzić, którzy twórcy rzeczywiście generują zamówienia, a nie tylko wyświetlenia.

Zobacz też: Dlaczego content marketing jest ważny dla butików online?

Jakie formaty współprac rzeczywiście wspierają sprzedaż?

W fashion e-commerce możliwości jest naprawdę sporo, a klasyczny post ze zdjęciem produktu to tylko jedna z opcji. Inne formaty to:

• gotowe stylizacje – influencer może stworzyć kompletny outfit z kilku produktów jednej marki, co świetnie wspiera cross-selling;
• haule lub unboxingi – prezentowanie kilku produktów pozwala pokazać większą część kolekcji i wzbudzić zainteresowanie nowościami;
• poradniki „jak nosić?” – kilka różnych stylizacji z jednym produktem może przekonać klientkę, że dana rzecz będzie uniwersalna;
• filmiki z ciekawym montażem – twórca może pokazać produkty w sposób kreatywny, aby zachęcić do zakupu;
• szczegółowe relacje – dzięki prezentacji produktów na żywo można od razu odpowiadać na pytania dotyczące fasonów, rozmiarów czy stylizacji;
• UGC, czyli user generated content – materiały stworzone przez influencera mogą być później wykorzystane również na profilach marki, stronie internetowej czy w reklamach.

Influencer marketing i reklamy – warto połączyć oba kanały

Influencer marketing nie musi (i nie powinien) funkcjonować w oderwaniu od pozostałych działań promocyjnych. Wręcz przeciwnie – najlepsze materiały stworzone przez twórców internetowych mogą stać się częścią większej kampanii.

Przykładowo: influencer przygotowuje film prezentujący jesienną kolekcję danej marki. Publikacja trafia do jego społeczności, a wybrane materiały można następnie wykorzystać w reklamach kierujących użytkowników do sklepu. W ten sposób przedłużamy życie contentu, który może działać na naszą korzyść wielokanałowo.

Influencer marketing może być więc zarówno narzędziem służącym do budowania zainteresowania, jak i źródłem materiałów do działań performance.

Jak sprawdzić, czy dany influencer rzeczywiście sprzedaje?

Przy kampaniach nastawionych na sprzedaż warto analizować przede wszystkim:

• liczbę wejść do sklepu z publikacji,
• wykorzystanie kodu rabatowego,
• liczbę i wartość zamówień,
• współczynnik konwersji,
• koszt pozyskania klienta,
• liczbę nowych klientów,
• przychód wygenerowany przez daną współpracę.

Nie oznacza to oczywiście, że każdą kampanię należy rozliczać wyłącznie przez pryzmat sprzedaży – influencer może budować rozpoznawalność marki, zwiększać zainteresowanie kolekcją czy dostarczać wartościowego contentu. Ważne jest jednak, aby już na początku ustalić, jaki jest główny cel współpracy, ponieważ inaczej mierzy się kampanię nastawioną na zasięg, a inaczej akcję, której zadaniem jest wygenerowanie określonej liczby zamówień.

Najczęstsze błędy w influencer marketingu

Nawet najlepiej przemyślana i przygotowana kampania może nie przynieść oczekiwanych rezultatów, jeśli zabraknie odpowiedniego planu. Do częstych błędów należą:

• wybieranie influencerów wyłącznie na podstawie liczby obserwujących,
• brak jasno określonego celu kampanii,
• niedopasowanie twórcy do grupy docelowej marki,
• brak linków lub innych sposobów mierzenia efektów,
• kierowanie odbiorców na stronę główną zamiast do konkretnego produktu/landing page,
• zbyt reklamowy charakter publikacji,
• brak wyraźnego wezwania do działania,
• traktowanie każdej współpracy jako jednorazowej akcji.

Ten ostatni punkt jest szczególnie istotny! Jeśli influencer dobrze pasuje do marki, warto rozważyć dłuższą współpracę zamiast pojedynczej publikacji.

Influencer marketing jako część strategii sprzedaży

Influencer marketing w fashion e-commerce może pełnić kilka funkcji jednocześnie: pomaga zwiększać zasięgi, prezentować produkty w naturalnym kontekście, inspirować do tworzenia stylizacji i kierować ruch do sklepu. Przy odpowiednim podejściu może również dostarczać wartościowych materiałów do dalszych działań reklamowych.

Najważniejsze jest jednak odejście od myślenia, że sukces kampanii zależy wyłącznie od popularności influencera. Liczy się znacznie więcej: dopasowanie odbiorców, sposób pokazania produktu, właściwie zaprojektowana ścieżka zakupowa i możliwość zmierzenia efektów.

Działalność twórcy nie jest więc wyłącznie kolejnym kanałem reklamowym – w branży fashion może stać się pomostem między marką a klientką, pokazując jej nie tylko to, co warto kupić, ale przede wszystkim to, jaką rolę w jej życiu odegra dany produkt.