Influencer Marketing w branży fashion. Jak współpraca z twórczyniami internetowymi może zwiększyć sprzedaż? Rozmowa z Małgorzatą Figat z Medializer
Współczesna moda nie istnieje bez mediów społecznościowych, a współpraca z influencerkami staje się wręcz niezbędnym elementem strategii marketingowych. Jak marki mogą w pełni wykorzystać ich potencjał? Jakie formaty najbardziej przyciągają uwagę klientów? A w jaki sposób ocenić efektywność kampanii z udziałem influencerki? O to wszystko pytamy Małgorzatę Figat, Senior Influencer Marketing Manager w agencji Medializer. Zapraszamy do lektury!
Katarzyna Banachowicz, ecomersy.pl: Zacznijmy od podstaw: czy kampanie influencer marketingowe są opłacalne dla marek modowych?
Małgorzata Figat, Senior Influencer Marketing Manager w Medializer: Zdecydowanie tak! W branży fashion influencer marketing działa świetnie, ponieważ użytkowniczki social mediów często inspirują się stylem swoich ulubionych twórczyń. Współpraca z influencerkami może realnie zwiększyć świadomość marki, przyciągnąć nowe klientki i ostatecznie przełożyć się na sprzedaż. Szczególnie gdy kampanie są dobrze przemyślane, a produkty odpowiednio eksponowane u właściwych influencerek, ROI potrafi być naprawdę imponujące. Dodatkowo content przygotowany przez influencerki jest znacznie bardziej pojemny niż przykładowo banner w digitalu. Twórczynie nie tylko pokazują produkt, ale również o nim opowiadają oraz przedstawiają benefity, co jest znacznie bardziej wiarygodne.
Na co warto zwrócić uwagę podczas wyboru influencerek pasujących do wizerunku marki? Jakich błędów warto się wystrzegać?
Klucz to autentyczność i dopasowanie, co pozytywnie wpływa na wiarygodność przekazu. Trzeba upewnić się, że influencerka jest naturalną ambasadorką/komunikatorem marki, czyli np. faktycznie korzysta z jej produktów lub reprezentuje dany styl, który marka chce promować. Musimy tutaj zadbać o dobry match między twórczynią a brandem. Wybierając odpowiednią influencerkę do kampanii, należy przeanalizować komunikację twórczyni, statystyki oraz ogólny wizerunek. Liczba obserwujących jest istotna, ale bardziej liczy się zaangażowanie, a więc jeśli influencerka ma świetny kontakt ze swoją społecznością, jej polecenia zadziałają znacznie lepiej.
Częstym błędem jest wybór influencerki tylko dlatego, że ma „duże zasięgi”. Jeśli jej followersi to zupełnie inna grupa docelowa lub użytkownicy social mediów obserwują ją wyłącznie ze względu na sławę, efekty mogą być słabe. Warto też uważać na osoby, które promują wszystko, co im zaproponują – wtedy ich wiarygodność spada. Istotnym aspektem działań między marką a influencerką są wspólne wartości, spójność oraz adekwatny content.
Co bezwzględnie powinno się znaleźć w umowie o współpracę? Jak takie współprace rozliczać? A jak reagować w razie kryzysu wizerunkowego influencerki, z którą współpracujemy?
Umowa to podstawa. Ustalenia, jak również oczekiwania muszą być zrozumiałe dla obu stron, aby współpraca przebiegła bezproblemowo. Wszelkie rozmowy z influencerkami zaczynamy od omówienia zakresu świadczeń, czyli po prostu jest to ustalenie, co dokładnie influencerka ma przygotować w ramach współpracy, np. liczba postów, relacji, formaty – a więc konkretne działania. Przy tym punkcie uwzględniamy również wynagrodzenie oraz sposób rozliczenia. Kolejnym istotnym aspektem jest harmonogram publikacji. Tutaj uważamy na inne terminy współprac influencerek oraz plany marketingowe marek, aby uzyskać jak najwyższą efektywność komunikacji. W tym zakresie również istotne są prawa do treści stworzonej przez influencerki. Rekomenduję ustalenie z twórczynią możliwości użycia contentu przez markę w innych kanałach.
Nawet przy wyborze właściwej twórczyni nie mamy pewności, co się może wydarzyć w przyszłości, dlatego ważnym punktem każdej umowy jest klauzula kryzysowa, dotycząca potencjalnej sytuacji kryzysowej. Musimy ustalić konkretne założenia w przypadku, jeśli influencerka znajdzie się w trudnej sytuacji, jak np. skandal lub negatywny PR. W przypadku kryzysu kluczowe jest szybkie działanie – najpierw warto skonsultować się z influencerką i wspólnie ustalić komunikat. Jeśli sytuacja jest poważna, dobrze mieć przygotowany plan kryzysowy, który pozwoli szybko odpowiedzieć na pytania klientek i mediów. Nie zapominamy również o klauzuli poufności – w ramach dobrej jakości briefingu wielokrotnie udzielamy poufnych informacji na temat marki.
Jakie elementy powinny znaleźć się w briefie dla influencerki, by współpraca przebiegała gładko? Na jakie trudności najczęściej napotykasz podczas współpracy z twórczyniami?
Dobry brief to połowa sukcesu udanej komunikacji na kanale influencerki. Zaczynamy od podstaw, czyli głównych celów komunikacji. Musimy doprecyzować, czy chodzi nam o zwiększenie sprzedaży, budowanie świadomości czy promowanie konkretnej kolekcji, czyli działania wyłącznie wizerunkowe. Następnie należy wyjaśnić twórczyni, jakie wartości reprezentuje dana marka oraz jaki jest ton komunikacji (jak influencerka ma mówić o brandzie, jakie aspekty podkreślać). W briefie koniecznie muszą się znaleźć konkretne wytyczne dotyczące treści, czyli jakie elementy produktu muszą być widoczne w materiałach, hasztagi, oznaczenia itd. Najczęstsze trudności pojawiają się w przypadku, kiedy influencerki zbyt mocno trzymają się swojego stylu, co może prowadzić do niedopasowania do wizji marki. Ważne, by znaleźć złoty środek między kreatywną wolnością a wymaganiami klienta.
Jakie typy postów (zdjęcia, filmy, relacje, live’y) najlepiej sprawdzają się w kampaniach influencer marketingowych? Jak zorganizować harmonogram publikacji?
W branży fashion jest kluczowy content przyciągający uwagę, który od razu inspiruje, dlatego najlepiej sprawdzają się formaty wizualne. Dużą popularnością cieszą się relacje (Stories) i live’y na Instagramie. To bardziej spontaniczne i bezpośrednie formaty, które świetnie budują relację z odbiorcami. Relacje dają możliwość codziennej komunikacji, pokazania działań influencerki „za kulisami”, a live’y pozwalają na interakcję w czasie rzeczywistym, np. podczas Q&A lub prezentacji nowych kolekcji.
Kolejnymi wdzięcznymi do prezentacji marek modowych formatami są Reelsy i TikToki, to absolutne hity. Szybkie, dynamiczne filmy, które łatwo wpadają w oko i potrafią zrobić viral, idealnie pokazują produkty „w akcji”, czyli w różnych stylizacjach czy podczas codziennych aktywności. Dodatkowo algorytmy tych platform promują właśnie takie treści, więc mamy większą szansę na organiczny zasięg. W przypadku samych postów rekomenduję format typu karuzela – to atrakcyjna opcja, gdy chcemy pokazać kilka produktów jednocześnie albo pokazać jeden produkt z różnych perspektyw. Odbiorca może przewijać treść i angażować się w nią dłużej, co również wpływa pozytywnie na algorytmy.
Aby kampania była skuteczna, warto łączyć różne formaty i zaplanować je w spójnym harmonogramie. Taka różnorodność sprawia, że komunikacja jest ciekawsza i dociera do różnych grup odbiorców, ponieważ każdy ma swój ulubiony sposób konsumpcji treści.
Jakie są najpopularniejsze rodzaje współprac z influencerkami w branży fashion? Lepiej postawić na długoterminowe ambasadorstwo czy skuteczniejsze są kampanie jednorazowe?
To trochę jak z budowaniem relacji, czyli wszystko zależy od celu. Długoterminowe ambasadorstwo jest idealne, jeśli zależy nam na trwałym budowaniu wizerunku i zaufania. Gdy influencerka przez dłuższy czas promuje markę, jej odbiorcy zaczynają widzieć w niej prawdziwą ambasadorkę. Taka współpraca pokazuje, że marka nie jest „jednorazowym dealem”, co zwiększa jej autentyczność. Z drugiej strony jednorazowe kampanie są świetne, kiedy chcemy szybko nagłośnić premierę nowej kolekcji albo zorganizować akcję promocyjną. To intensywne działania, które mogą generować duże zainteresowanie w krótkim czasie. Najlepsza strategia to połączenie obu podejść. Długoterminowe współprace budują fundamenty, a jednorazowe kampanie pozwalają na chwilowe, ale efektywne wzrosty zainteresowania. Warto myśleć strategicznie i dopasować typ współpracy do konkretnego etapu kampanii.
W jaki sposób mierzyć efektywność działań z influencerkami? Jakie wskaźniki KPI warto monitorować? Za pomocą jakich narzędzi?
W influencer marketingu, tak jak w każdej innej formie reklamy, ważne jest, żeby jasno określić KPI (kluczowe wskaźniki efektywności). W zależności od celów kampanii, mogą to być:
- ER (Engagement Rate), czyli wskaźnik zaangażowania. Liczą się lajki, komentarze, udostępnienia. To pokazuje, jak bardzo treść angażuje odbiorców.
- CTR (Click-Through Rate), czyli wskaźnik klikalności linków, np. w relacjach czy w bio influencerki. Dzięki temu wiemy, ilu odbiorców faktycznie odwiedziło stronę marki.
- Naturalnie sprzedaż, którą najlepiej mierzyć przez dedykowane linki afiliacyjne lub kody rabatowe. To daje bezpośrednią odpowiedź na pytanie, ile osób dokonało zakupu dzięki kampanii.
- Istotna jest również weryfikacja zasięgu i liczba wyświetleń. Pokazują one, do ilu osób dotarła kampania, co jest ważne szczególnie na etapie budowania świadomości marki.
Do analizy tych wskaźników przydatne są takie narzędzia, jak Google Analytics czy platformy do analizy działań influencerów, np. HypeAuditor. Kluczem jest regularne monitorowanie wyników i optymalizacja działań na bieżąco.
A czy można w jakiś sposób zmierzyć tzw. „efekt halo” przy współpracy z influencerkami, np. wzrost zainteresowania marką nawet bez bezpośrednich zakupów?
Tak, choć mierzenie „efektu halo” to trochę bardziej złożony proces. Efekt halo to sytuacja, gdy współpraca z influencerką nie generuje od razu bezpośrednich zakupów, ale znacząco zwiększa zainteresowanie marką. Można to analizować na kilka sposobów, jak wzrost ruchu organicznego na stronie, nawet jeśli nie wszystkie odwiedziny kończą się zakupami. Kolejnym aspektem jest zwiększona liczba zapytań w social mediach – jeśli odbiorcy pytają o produkty, pokazuje to znowu wzrost zainteresowania. Następnym wyznacznikiem jest przyrost obserwujących na profilach marki – większa baza odbiorców to potencjalnie większa liczba klientów w przyszłości. Efekt halo możemy również zweryfikować poprzez zauważalne pozytywne zmiany w postrzeganiu marki, a można to badać np. poprzez ankiety czy analizę opinii w komentarzach. Tego typu działania mają często bardziej długofalowe skutki, które widać dopiero po czasie, ale są kluczowe w budowaniu silnej pozycji marki na rynku.
Czego możemy się spodziewać w przyszłości, jeśli chodzi o influencer marketing? W jakim kierunku podąża ta branża? Jakie trendy można dostrzec już teraz? A co z pojawiającymi się już teraz influencerami stworzonymi przez AI?
Influencer marketing ciągle się zmienia, a kilka trendów już teraz wyznacza kierunek. Wiele marek zmienia podejście i stawia na mikro- i nanoinfluencerów, gdyż ich społeczności są mniejsze, ale za to bardziej lojalne. Dzięki temu marki mogą liczyć na wyższe zaangażowanie i bardziej autentyczną komunikację. Od kilku lat bardzo istotny jest content video, a szczególnie formaty takie jak właśnie Reels czy TikToki – to teraz absolutne must-have. Są krótkie, dynamiczne i angażujące, a algorytmy chętnie je promują. W modzie doskonale nadają się do prezentowania produktów w różnorodnych stylizacjach. Globalne brandy zaczynają silnie interesować się AI influencerami. To jeszcze nowość, ale już teraz widać potencjał. Twórcy generowani przez sztuczną inteligencję pozwalają na pełną kontrolę wizerunku i treści, co może być atrakcyjne dla niektórych marek.
Odbiorcy mają coraz większe oczekiwania co do autentyczności treści. Liczą się historie, które stoją za produktem, wartości marki czy pokazanie ludzkiej strony biznesu. Te elementy teraz szczególnie przemawiają do konsumentów oraz zmieniają się na przestrzeni czasu wraz z rozwojem social media. Myślę, że w przyszłości możemy się spodziewać więcej personalizacji, dynamicznej automatyzacji i zaawansowanych technologii, które będą jeszcze lepiej dopasowywać treści do potrzeb odbiorców.
Małgorzata Figat, Senior Influencer Marketing Manager w Medializer
Realizowała kampanie w obszarze 360° w agencjach reklamowych Gutenberg Networks oraz Fat Baby. W jej portfolio znalazły się globalne brandy z różnych kategorii, takie jak np.: Tchibo, Schindler, Bioderma czy Xiaomi, jak również polskie marki: Tyskie, Allegro oraz Rainbow Tours. W ostatnich latach zdobywała doświadczenie w Influencer Marketingu podczas pracy w agencji LifeTube, a następnie zajmując się polskim rynkiem dla francuskiej marki kosmetycznej Cellublue. Aktualnie rozwija dział Influencer Marketingu w agencji Medializer.