Branża e-commerce w obliczu inflacji. Jak poradzić sobie z kryzysem?

Galopujące podwyżki uderzają we wszystkich bez wyjątku. Utrzymująca się w czerwcu 2022 na poziomie 15,5% inflacja siłą rzeczy wymusza zmiany w zachowaniach konsumenckich, co bezpośrednio przekłada się na rynek e-commerce. Branża handlu internetowego w tym roku po raz pierwszy od 9 lat zanotowała globalnie wyraźny spadek.

Wpływ inflacji na rozwój branży e-commerce

Według raportu The Shopping Index od Salesforce w pierwszym kwartale 2022 roku branża digital commerce zanotowała spadek o 2%. W drugim kwartale natomiast wyniósł on aż 6%. W 9-letniej historii raportu Salesforce nie odnotowano wcześniej ujemnych wartości sprzedaży cyfrowej. Tak duży spadek bardzo wyraźnie pokazuje, że konsumenci na całym świecie zaczęli zaciskać pasa. W raporcie widać również spory spadek liczby zamówień przypadających na jedno urządzenie – w drugim kwartale było to globalnie -9%, zaś dla regionu Europy Wschodniej -4%. Wzrost cen nie przekłada się jednak na widoczny wzrost średniej wartości koszyka. Łatwo stąd wywnioskować, że klienci e-commerce kupują mniej i rzadziej. Z raportu Inflacja i stopy procentowe oczami polskiego konsumenta 2022 wynika z kolei, że aż 92% Polaków już dziś odczuwa skutki inflacji (przy czym badanie przeprowadzane było przy inflacji na poziomie 9,2%). Zdecydowana większość naszych rodaków nie ma poczucia bezpieczeństwa finansowego.

Jak ze względu na inflację zmieniają się zachowania kupujących w sieci?      

Wzrost cen, niepewność co do tego, jak będzie się kształtować przyszłość, utrata stabilności finansowej i poczucia bezpieczeństwa znacząco zmieniają rynek e-commerce. Gwałtownie rosnąca inflacja powoduje początkowo duży wzrost sprzedaży, jednakże jest on tylko pozorny – konsumenci, przewidując coraz większą drożyznę, zaczynają kupować na zapas oraz dokonują zakupów wcześniej odkładanych, to zjawisko jednak szybko się kończy. Już teraz można dostrzec, że klienci robią bardziej przemyślane zakupy – spada sprzedaż produktów, które kupowane są najczęściej pod wpływem emocji. W drugim kwartale 2022 roku znacząco zmalała globalna sprzedaż w takich kategoriach, jak elektronika (-10%), zabawki (-35%) czy zdrowie i uroda (-12%). Klienci coraz częściej rezygnują też z poważniejszych wydatków, które nie są niezbędne, a w zamian inwestują w dobra, których wartość opiera się inflacji, jak złoto, obligacje czy nieruchomości, a także dobra luksusowe. Inflacja stała się także motorem dla rozwoju alternatywnych metod finansowania zakupów. Szczególnie popularne stają się wszelkie sposoby odroczenia płatności, takie jak klasyczne raty czy systemy płatności BNPL.

O komentarz poprosiliśmy Pawła Gontarka, CEO @ Zgred & Semgence

Patrząc przez pryzmat usług SEO są branże, w których zmiana nastrojów wśród kupujących jest bardzo duża i na plus, i na minus. Przykładowo w branży wyposażenia wnętrz ruch z wyników organicznych spadł ok 20-25% i to pomimo nawet lepszych rezultatów osiąganych z punktu widzenia pozycjonowania. I co za tym idzie wartość zakupów również spada. Klienci kupują tylko to co jest niezbędne do funkcjonowania np. wolą wyposażyć w meble łazienkę niż np. pokój.

W przypadku asortymentu potrzebnego do zbudowania mieszkania, domu czy też wyposażenia w sprzęt niezbędny do funkcjonowania inflacja nie odgrywa znaczenia. Na produkty do zbudowania studni czy odprowadzania nieczystości, zapotrzebowanie jest ogromne – poza inflacją wpływ na takie zachowanie ma również pandemia. Rok do roku są to wzrosty nawet kilkudziesięciu procent.

Inflacja wraz z rosnącym kryzysem powoduje też pojawienie się większej liczby konkurentów w wynikach organicznych (chęć dotarcia do większej grupy odbiorców – wyjście poza utarte rynki zbytu) w danym segmencie rynku (np. FMCG – więcej sklepów uruchamia serwisy online, pojawiające się nowe aplikacje chociażby w postaci szybkiego dowozu produktów pod drzwi) a to dla klienta stanowi możliwość wyboru asortymentu, który jest dostępny w większej liczbie sklepów internetowych. Takie rozdrobnienie powoduje spadek ilości zakupów w jednym sklepie, gdy klient ma do wyboru substytut w postaci dodatkowych punktów zakupowych.

Jako konsument wielu sklepów internetowych mogę powiedzieć po sobie, że kupuje obecnie rzeczy niezbędne, ale nadal najwięcej wydaje na ubrania – bo ubrać się trzeba. I jako seowiec widzę, że w branży fasion ruch nadal jest ogromny plus pojawia się coraz więcej konkurencyjnych sklepów, które startują od zera i chcą być więksi od największych. To też powoduje, że coraz trudniej dotrzeć do konsumenta w dobie rosnącej konkurencji i usługi marketingowe sukcesywnie drożeją. Jednak taka rosnąca konkurencja nie musi oznaczać dla konsumenta dobrych rzeczy – aby konkurować ceną trzeba zrezygnować np. z jakości produktu. A jakość, niestety, klient może ocenić dopiero po zakupie – bo klient nadal patrzy przez pryzmat najpierw ceny a potem dopiero ocenia całą resztę.

Zmieniające się persony

W raporcie FMCG Brand we shop by Blix & Kantar, dotyczącym sprzedaży produktów szybkozbywalnych, możemy zobaczyć, jak rozkładają się i zmieniają polskie buyer persony – dla coraz większej liczby kupujących (17%) liczy się przede wszystkim cena produktu, bez zwracania uwagi na opakowanie czy sposób produkcji. Klienci częściej polują na promocje i rabaty, korzystają z programów lojalnościowych. Jednocześnie zmniejsza się liczba osób, które podczas zakupów kierują się trendami. Zmiany te widać również w handlu internetowym.

O komentarz poprosiliśmy Artura Smolickiego, Google Ads Specialist, Google Premium Partner 2022

W porównaniu do lat ubiegłych widocznych jest kilka zmian powiązanych z zachowaniami odbiorców. Dotyczy to przede wszystkim niższych współczynników konwersji, większej liczby kroków w procesie zakupowym oraz mniejszej wartości koszyka. Da się to zaobserwować szczególnie w przypadku kampanii Google Ads, które działają już co najmniej kilka lat. Rekordowe poziomy ROAS, jakie jeszcze niedawno dało się osiągnąć wciąż skalując wyniki naszego sklepu dzisiaj możliwe są głównie w momencie znacznego ograniczenia wszystkich elementów mających wpływ na obniżenie średniej, w tym przychodów o niskiej stopie zwrotu

Konsekwencje inflacji dla e-commerce

Wraz ze wzrostem inflacji rosną nie tylko same ceny produktów, ale też koszty ich produkcji, zakupu materiałów, siły roboczej, transportu, magazynowania i nie tylko. Wszystko to w połączeniu z przerwanymi łańcuchami dostaw ze względu na pandemię, wojną w Ukrainie i innymi czynnikami rodzi wiele wyzwań dla sprzedawców internetowych – trudno bowiem walczyć o klienta na dotychczasowych zasadach. Ze względu na wciąż rosnące koszty nie da się już oferować konsumentom ciągle tych samych cen. Drożeją również usługi kurierów – trudniej przez to zapewnić szybkie i darmowe wysyłki, do których klienci są bardzo przywiązani. Pojawiają się również kłopoty z dostępnością wielu produktów i długi czas oczekiwania na dostawę od producenta. To jednak nie wszystkie problemy właścicieli sklepów internetowych. Wyraźnie drożeją również usługi marketingowe, co wynika po części z inflacji, a po części z dynamicznie rosnącej konkurencji w branży reklamowej (np. z powodu wejścia na polski rynek zagranicznych e-sklepów i marketplace’ów). Przez to rosną koszty pozyskiwania leadów – żeby więc osiągać porównywalne wyniki, trzeba wydawać na kampanie coraz więcej.

O komentarz poprosiliśmy Gabriela Bestę, CEO, e-commerce & marketing agency Medializer

Pomimo rosnącej inflacji, na razie w zachowaniach klientów nie dostrzegamy szczególnych zmian, a obroty w sklepach nadal utrzymują się na podobnym poziomie. Z uwagi na okres wakacji, można zauważyć niewielkie spowolnienie rynku, który zwykle ożywia się we wrześniu, by w grudniu osiągać maksimum możliwości. Przy tym najwięksi gracze stale rosną. Widać natomiast niepewność po stronie właścicieli e-commerców, którzy zastanawiają się, jak konsumenci w dłuższej perspektywie zareagują na zmiany. Najważniejsze, by nie działać pochopnie, obserwować sytuację i elastycznie dobierać do niej właściwą strategię.

Jak ograniczyć wpływ inflacji na biznes e-commerce?

W jaki sposób przeciwdziałać efektom inflacji? Wiele biznesów e-commerce przeżywa teraz kryzys. Szansą dla nich jest podjęcie działań, które pomogą utrzymać płynność finansową oraz zatrzymać klientów. Jak opracować strategię? Kluczem jest ciągłe analizowanie sytuacji i dostosowywanie się do niej. Warto zbierać opinie klientów, by wiedzieć, jakie mają oczekiwania i potrzeby.

1. Optymalizacja kosztów

W dobie kryzysu ogromnie istotne jest optymalizowanie wydatków. Należy zastanowić się, z czego można zrezygnować, a co spowoduje spadek sprzedaży albo pogorszenie jakości obsługi klienta. Dużą szkodą byłoby na przykład obcięcie budżetu wysyłkowego – jeśli klienci przyzwyczajeni są do darmowych dostaw, najpewniej odeszliby do konkurencji. Oszczędności trzeba szukać gdzie indziej. Warto rozważyć outsourcing – może się okazać, że taniej będzie przerzucić logistykę (fulfillment) albo marketing na firmę zewnętrzną niż zatrudniać pracowników na etacie. Można spróbować ograniczyć wydatki na magazynowanie i logistykę np. poprzez zmniejszenie stanu magazynowego lub korzystanie z dropshippingu. Wiele e-biznesów tnie dziś koszty działań marketingowych, które nie przekładają się bezpośrednio na wyniki sprzedaży.

2. Stawianie na lokalnych dostawców

Przerwanie łańcuchów dostaw spowodowało, że ogromnie podrożały koszty sprowadzenia towaru i komponentów z Chin i innych krajów z tańszą produkcją. Na to nakładają się bardzo wydłużone, wielotygodniowe czasy dostawy. W efekcie zaczyna się opłacać wybieranie lokalnych producentów. Może się okazać, że taka zmiana (jeśli oczywiście jest możliwa) umożliwi utrzymanie płynności zaopatrzenia, zwłaszcza gdy klienci przyzwyczajeni są do tego, że towar jest dostępny od ręki i nie chcą czekać na przesyłkę dłużej niż kilka dni.

3. Po pierwsze wysoka jakość obsługi

Niezależnie od rynkowych zawirowań warto zapewnić klientom najwyższą możliwość obsługi. To jeden ze sposobów budowy przywiązania konsumenta do marki. Dobrze jest zapewnić jak najszybsze procesowanie zamówień i dostaw oraz wygodną, prostą i szybką obsługę zwrotów. Do tego dobrym pomysłem jest zadbanie o oprawę przesyłek (personalizowane notki z podziękowaniem, firmowe opakowania, niewielkie gratisy), dzięki czemu klienci zapamiętają sklep jako wyjątkową markę. Wtedy nawet w kryzysowych sytuacjach, takich jak podwyżka cen czy braki w magazynie, mogą okazać więcej wyrozumiałości i cierpliwości.

4. Alternatywne korzyści dla klienta

W momencie, gdy nie sposób już konkurować ceną, trzeba znaleźć inne korzyści do zaoferowania klientom (z ang. Unique Selling Proposition). Unikatowość oferty, darmowa lub ekspresowa wysyłka, możliwość dostawy za granicę, dostępność towaru od ręki, szczególne przywiązanie do ekologii czy też wsparcia lokalnego rynku (przykładowo – zamiast odzieży z Chin szycie w polskich szwalniach) – wszystko to jest dla klienta wartością, która może zaważyć o wyborze właśnie tego e-sklepu.

5. Zwiększanie wartości pojedynczych koszyków

Gdy liczba zamówień maleje z powodu czynników zewnętrznych takich jak inflacja, warto przyjąć strategię maksymalizacji wartości pojedynczych transakcji za pomocą cross-sellingu i up-sellingu. Cross-selling, czyli sprzedaż krzyżowa to strategia polegająca na oferowaniu klientowi produktów komplementarnych do tego, który zamierza kupić (np. torba do laptopa, którego planował nabyć). Up-selling natomiast to technika zwiększania wartości zamówienia poprzez podwyższenie wartości kupowanego produktu, czyli przekonanie klienta do wyboru produktu o klasę lepszego, a więc droższego (np. aparatu fotograficznego o lepszych parametrach i wyższej cenie). Warto pamiętać o tym, że zbyt nachalne nagabywanie klienta na dodatkowe lub droższe towary może go zniechęcić i w konsekwencji odwieść od zakupów.

6. Wejście na zagraniczne rynki

W czasie kryzysu i szalejącej inflacji taki ruch może wydawać się niezbyt dobrym pomysłem. Może się jednak okazać, że cross border e-commerce pozwoli uniknąć utraty płynności finansowej, a nawet przyczyni się do sporego wzrostu. Warto zastanowić się, czy oferowane produkty będą atrakcyjne np. za naszą zachodnią granicą, gdzie ceny są wyższe niż u nas. Dla klientów z Niemiec czy Francji kupowanie w polskim e-sklepie może być dużo korzystniejsze niż u lokalnych sprzedawców.

7. Optymalizacja działań marketingowych

Wiele firm e-commerce szukając oszczędności, najpierw obcina fundusze na marketing. Takie działanie może jednak stać się gwoździem do trumny – ograniczenie wydatków na reklamę może spowodować trudności z dotarciem do nowych klientów, a przez to spadek liczby zamówień. Warto jednak zastanowić się nad optymalizacją marketingu i dopasowaniem go do swojej firmy – dopracowaniem grup docelowych w płatnych kampaniach, promowaniem przede wszystkim najatrakcyjniejszych i najlepiej sprzedających się produktów, analizą fraz kluczowych itp. Bardzo pomocne będzie również korzystanie z marketing automation w różnych kanałach komunikacji z klientami. Stosunkowo tanim sposobem na marketing jest aktywna działalność w social mediach – nie tylko na Facebooku, ale również na Instagramie i TikToku. Można też spróbować działań z influencer marketingiem.

8. Duże znaczenie content marketingu

Zdobycie leadu jest teraz o wiele trudniejsze. Konsumenta trudniej do siebie przekonać i utrzymać. Gdy trzeba intensywnie walczyć o klienta, content marketing jest nieocenionym narzędziem. Dobrze opracowana strategia content marketingowa nie tylko szerzy świadomość marki i buduje zaufanie klientów do firmy poprzez wartościowe treści, które rozwiązują ich problemy. Zwiększa też organiczny ruch w witrynie i sprawia, że klienci znajdują w niej nie tylko content, ale również produkty odpowiadające ich potrzebom. Dzięki zdobytym w ten sposób pozytywnym doświadczeniom przywiązują się do marki i polecają ją dalej. Dobry content wpływa też pozytywnie na wartość pojedynczego koszyka. To jednak nie wszystko! Regularna aktywność contentowa jest doceniana przez algorytmy Google i pomaga wspiąć się wyżej w wynikach wyszukiwania – zwłaszcza dłuższym tekstom. To, co jest istotne (zwłaszcza w kryzysie), to empatyzowanie z klientami, autentyczność komunikacji content marketingowej oraz wiązanie jej z oczekiwaniami klientów dotyczącymi ekologii, transparentności czy etyczności.

Na zakończenie

Statystyki pokazują, że kryzys głęboko dotyka branżę e-commerce. Rosnące koszty i ceny, coraz mniej zasobne portfele klientów i problemy z zaopatrzeniem przyczyniły się do upadku wielu mniejszych e-sklepów. Aktywne wdrażanie strategii dostosowanych do tej sytuacji i do zmieniających się w związku z kryzysem potrzeb konsumentów pomoże przetrwać szalejącą inflację.

Źródła raportów:

https://www.salesforce.com/resources/research-reports/shopping-index/

https://fmcgbrandsweshop.pl/2022-wiosna/

https://pap-mediaroom.pl/biznes-i-finanse/inflacja-i-stopy-procentowe-oczami-polakow