Jak wykorzystać potencjał social ads? - wywiad z Karoliną Przewięźlikowską, Head of Social Media & Facebook Ads Specialist w Medializer

Reklamy w social mediach są podstawą sprzedaży w e-commerce. Tę wiedzę mają wszyscy sprzedawcy, jednak mało kto z nas zdaje sobie sprawę z tego, w jaki sposób działają reklamy. O tym jak oswoić algorytmy, w jaki sposób zwiększyć zysk w sklepie internetowym oraz jak zoptymalizować wydatki na reklamę, rozmawiamy z Karoliną Przewięźlikowską, Head of Social Media & Facebook Ads Specialist w Medializer.

Joanna Pawłowska-Tomczak, ecomersy.pl: Jaką rolę w procesie sprzedaży pełnią social ads?

Karolina Przewięźlikowska, Medializer: Social ads pozwalają przede wszystkim dotrzeć do szerszego grona odbiorców.  Dzięki reklamom możesz wyjść do klientów, którzy normalnie nie trafiliby do Twojego sklepu. Daj się poznać i polubić. To pierwszy, niezwykle ważny etap lejka marketingowego. Zazwyczaj klienci potrzebują zobaczyć Twoją markę kilka razy zanim zdecydują się wydać u Ciebie pieniądze. Pamiętaj, że każdy klient jest inny i reaguje na inne komunikaty. Jednego przekona zdjęcie ciekawej stylizacji, innego fakt, że sukienka jest wyprodukowana w Polsce z ekologicznych materiałów. Niezwykle ważną funkcję w reklamach pełni też remarketing. Jeśli klient już Cię zna, widział Twój produkt lub w przeszłości już u Ciebie kupił, przypomnij mu o sobie. Remarketing jest niezwykle skuteczny w odzyskiwaniu porzuconych koszyków. Musisz jednak pamiętać, żeby nie zmęczyć Twojego odbiorcy częstotliwością wyświetlanych komunikatów. Co za dużo, to niezdrowo :)

Jak działają reklamy w social mediach?

Wśród przedsiębiorców panuje błędne przekonanie, że jak uruchomi się reklamy, to sprzedaż sama pójdzie. Otóż nie. Z punktu widzenia biznesu ważny jest cały marketing marki. Reklamy to forma pokazania Twojego produktu i dotarcie do odpowiedniej grupy odbiorców. Nawet jeśli masz poprawnie ustawione kampanie reklamowe, a Twoja strona nie jest przyjazna użytkownikom, to nie przyniesie to spodziewanych zysków.



A czy efekty działań widać od razu czy trzeba na nie zaczekać?

To miejsce na ulubioną odpowiedź marketerów, czyli TO ZALEŻY. Wszystko zależy od tego, czy w kampaniach możemy wykorzystać wcześniej zebrane dane, np. z pixela Meta. Jeśli zaczynamy od zera, nigdy nie będzie tak, że w momencie uruchomienia reklam sprzedaż poszybuje w górę. W marketingu niezwykle ważna jest cierpliwość i konsekwencja. Działając z dobrze przygotowaną i przemyślaną strategią obejmującą cały marketing, a nie tylko reklamy, efektów możesz spodziewać się dosyć szybko. Ale nie oczekuj, że włączając reklamy, z dnia na dzień będziesz mieć rewelacyjne wyniki sprzedażowe. Zazwyczaj pierwsze tygodnie to testowanie, na jakie komunikaty i kreacje reklamowe zareaguje grupa Twoich odbiorców. Im więcej wartościowych danych zbierze np. pixel Facebooka, tym bardziej skuteczne będą kampanie reklamowe, a to wymaga czasu.

Czy właściciele sklepów internetowych mogą sami zająć się prowadzaniem kont reklamowych, czy lepiej oddać to w ręce specjalisty?

Oczywiście, że mogą. Jednak czy jako przedsiębiorcy mają na to czas? Czy mają odpowiednią wiedzę, którą marketerzy zbierają przez lata? Prawdopodobnie nie. Jako prowadzący sklep internetowy, lepiej zająć się obsługą klienta i planowaniem rozwoju sklepu, a kampanie reklamowe przekazać w ręce specjalisty. To, co osobie, która dopiero zaczyna z menedżerem reklam, zajmie kilka godzin, doświadczony marketer zrobi w kilka minut.

Aktualnie Meta dąży do jak największej automatyzacji i ułatwienia przedsiębiorcom tworzenia kampanii reklamowych. Nie zawsze jednak sugerowane rozwiązania są skuteczne. Facebook uruchomił nawet program dla reklamodawców i oferuje konsultacje z ekspertem, który podpowie, co zrobić, aby reklamy działały lepiej. Problemem jest to, że eksperci działają według skryptów i często sugerują automatyczne ustawienia kampanii. Czasem włączenie np. automatycznych umiejscowień jest skuteczne, ale trzeba uważać na inne ustawienia, które potrafią mocno popsuć wyniki reklam. Przy tworzeniu kampanii na konwersje na poziomie zestawu reklam automatycznie ustawiona jest optymalizacja na kliknięcia linku. A Tobie jako właścicielowi e-commerce nie zależy na „pustych” klikach, tylko na sprzedaży, prawda? Doświadczony marketer wie, które ustawienia należy zmienić, aby przynieść jak najwięcej korzyści dla klienta. Lepiej zatem nie ryzykować i oddać marketing w ręce specjalistów.

Jakie formaty reklamowe najchętniej wykorzystujesz w tworzonych kampaniach?

Wszystko zależy od branży i budżetu klienta. W przypadku e-commerce zazwyczaj wykorzystuję format karuzeli i kolekcji. Aktualnie obserwujemy coraz większą popularność formatu video, która przekłada się na skuteczność. Zamiast pokazywać statyczne zdjęcia Twojego produktu, nagraj krótki film, w którym pokażesz najważniejsze funkcjonalności tego, co oferujesz.

To pytanie, które zadaje sobie wielu sprzedawców. Ile trzeba zainwestować w reklamę, by była skuteczna?

Na to pytanie nie ma niestety jednej poprawnej odpowiedzi. To zależy od wielkości Twojej grupy odbiorców, ilości i konkurencyjności produktów, które sprzedajesz, oraz tego, ile czasu klient potrzebuje na podjęcie decyzji zakupowej. 

W porządku. Zatrudniliśmy specjalistę. Reklamy działają, a w sklepie dzieje się coraz więcej. Na jakie wartości powinniśmy zwrócić uwagę, by dowiedzieć się, na ile reklamy działają?

Z punktu widzenia właściciela najważniejszym wskaźnikiem jest ROI, czyli zwrot z inwestycji. Dla wielu równie istotny jest też ROAS, czyli zwrot z wydatków na reklamę, jednak w przeciwieństwie do ROI nie uwzględnia on na przykład obsługi agencji. Ważnym wskaźnikiem jest również współczynnik konwersji, który mówi o tym, jaki procent osób, które przeszły na Twoją stronę internetową, dokonało konwersji (np. zakupu). Jeśli jest on niższy niż średnia w Twojej branży, warto zastanowić się, dlaczego tak jest. Istotny jest też koszt zakupu. Tutaj jesteś w stanie łatwo porównać, że jeśli produkt X kupiłeś za kwotę Y, a Twoja marża wynosi Z, to czy Ci się to w ogóle opłaca.

Porozmawiajmy o trendach. Czy wśród kanałów, w których warto się reklamować, nadal przeważa Facebook? Czy w najbliższej przyszłości inny kanał może przejąć dominującą rolę?

Bardzo często słyszę zdanie „Facebook umiera”. Ale ja się z tym nie zgadzam. Owszem, aktualnie są również inne platformy, które zyskują na popularności, chociażby TikTok. Ale musimy pamiętać, że pracownicy Meta nie próżnują i starają się podążać za trendami. Potwierdzeniem tego jest chociażby wprowadzenie reels na Instagramie. Podobnie jest z Youtube, który, idąc za trendami krótkich pionowych formatów video, wprowadził shorts. Tak naprawdę, Twoi odbiorcy są na każdej z tych platform. Dobrze przemyślana strategia marketingowa powinna zawierać komunikację w tych kanałach, ale nie powinny być to powielane treści. TikTok skupia się na zabawnym, rozrywkowym contencie, Instagram możesz wykorzystać do inspiracji, a YouTube do edukacji. Nie polecam natomiast łapania się za wszystko, byle żeby być wszędzie. Wrzucanie tych samych filmów na trzy różne platformy moim zdaniem nie przyniesie efektów. Mimo to, warto jest być obecnym na przynajmniej dwóch kanałach. Pamiętamy sytuację, kiedy na kilka godzin Facebook i Instagram przestały działać. Była wielka panika i nerwy, co z reklamami. Prowadząc kampanie równocześnie np. na TikToku czy w Google, można szybko zareagować na takie sytuacje bez wielkich strat dla biznesu.

Miałaś okazję pracować przy wielu projektach z różnych branż. Czy mogłabyś opowiedzieć o kampaniach, których wyniki najbardziej Cię zaskoczyły?

Hmm, to trudne pytanie. Dużym zaskoczeniem była dla mnie kampania dla marki, która oferowała samochody klasy premium w pakiecie z finansowaniem. Dobrze ustawiona kampania i ciekawe komunikaty przyniosły takie efekty, że klient poprosił o zmniejszenie budżetu, bo nie wyrabiał się z ofertowaniem leadów. To mnie zawsze cieszy, kiedy klient mówi mi, że np. nie może dołożyć budżetu, mimo że z finansowego punktu widzenia go na to stać, ale nie ma mocy przerobowych, aby obsłużyć wszystkich klientów.

Karolina Przewięźlikowska, Head of Social Media & Facebook Ads Specialist w Medializer

Zawodowo współpracuję z agencjami reklamowymi jako freelancer. Współpracuję z grupą Medializer jako Head of Social Media & Facebook Ads, zarządzam zespołem Specjalistów Facebook Ads oraz obsługuję kampanie reklamowe dla klientów agencji. W pracy zdecydowanie stawiam na podejście Human to Human. Liczą się dla mnie relacje z klientami, aby zawsze współpraca przebiegała w „ludzkiej” i przyjaznej atmosferze. Zależy mi na tym, aby moi klienci i klienci agencji czuli, że chcemy im pomóc i mamy wspólny cel. Doświadczenie w marketingu zdobywam od 2015 roku. Swoje pierwsze kroki stawiałam w agencji zajmującej się organizacją konkursów i loterii promocyjnych. Pracowałam w działach marketingu w firmach z branży telemarketingu czy automotive. Najlepiej jednak czuję się we współpracy z agencją reklamową, gdzie realizujemy wiele różnorodnych projektów. Odbyłam wiele kursów dotyczących marketingu, ukończyłam studia podyplomowe na kierunku Executive Marketing, mam kilkanaście certyfikatów potwierdzających moje umiejętności, jednak uważam, że to praktyka i doświadczenie są najcenniejszym potwierdzeniem umiejętności.