Jak dziś budować identyczne doświadczenia zakupowe w kanałach on i off? Zapytaliśmy ekspertów
Zróżnicowane kanały sprzedaży stawiają marki przed dużym wyzwaniem związanym z budowaniem doświadczeń zakupowych klientów. O tym, czy te same sprawdzą się w kanałach online i offline, jak też o kluczowych elementach budowania doświadczeń zakupowych w dobie omnichannel dyskutują Prelegenci VI Forum Retail Challenge Poland 2025 (25-26 września 2024 r., Warszawa).
Materiał powstał w ramach współpracy patronackiej nad VI Forum RETAIL CHALLENGE POLAND 2025.
Katarzyna Klimkiewicz, Dyrektor Zarządzający, brave: Czy samo identyczne doświadczenie wystarczy, aby przekonać do swojej oferty zarówno w kanałach on, jak i off?
Marta Wojciechowska, Omnichannel Senior Business Manager, DOUGLAS, Prelegentka VI Forum Retail Challenge Poland 2025: Samo zapewnienie identycznych doświadczeń w branży beauty nie jest wystarczające.
Zakupy kosmetyków, zwłaszcza w segmencie premium, zaspokajają szereg złożonych potrzeb. Ważne jest ich prawidłowe rozpoznanie w przypadku różnych grup klientów. Podobnie jak wrażliwość na ciągle zmieniające się trendy. Klienci beauty, oprócz produktu oczekują inspiracji, edukacji, rozrywki, czy poprawy nastroju. Zakupy kosmetyczne mogą być tak samo przestrzenią społecznej interakcji. Zwłaszcza najmłodsza grupa odbiorców traktuje je jako formę spędzenia czasu czy zabawy.
Wśród marek trwa nieustający wyścig innowacji. Celem jest nie tylko rozbudzenie ciekawości, ale i wzrost zaangażowania. Zadanie nie jest łatwe, bo klienci są dobrze poinformowani i świadomi. Są też silnie zorientowani na technologię oraz otwarci na interaktywne rozwiązania.
Narzędzia beauty-tech mają za zadanie nie tylko uatrakcyjnić sprzedaż. Pozwalają edukować i reagować na konkretne, indywidualne potrzeby klientów. Mogą być wsparciem sprzedaży realnego konsultanta lub jego substytutem. Dotyczy to zwłaszcza diagnozy skóry i wyboru pielęgnacji, gdzie wykorzystanie beauty-tech zaczyna być standardem. Podobnie wirtualny dobór makijażu czy koloru włosów przy użyciu technologii AR/VR lub udział w warsztatach i kursach.
Klienci chcą czerpać radość z testowania i odkrywania zarówno offline jak i online. W obu przestrzeniach zakupy mają być przyjemne, łatwe i wygodne. Połączenie mocnych stron obu kanałów pozwala osiągnąć pełne doświadczenie phygital w beauty.
Radosław Sykulski, Ekspert ds. sprzedaży, Prelegent VI Forum Retail Challenge Poland 2025: Samo zachowanie spójnego doświadczenia jeszcze dla wielu branży może być wyzwaniem, jednak w mojej ocenie zachowanie identycznego wrażenia może być niewystarczające. W niektórych przypadkach zapewnienie podobnych doznań zakupowych może być zadowalająca dla klienta, jednak uzależniłbym to od profilu klienta, do którego kierujemy naszą ofertę. Jeżeli priorytetem jest spójność oferty, taki klient może mocniej zwracać uwagę na cenę i specyfikację produktu. Natomiast w przypadku osób, dla których wygoda i poświęcony czas odgrywają istotną rolę, powinniśmy poddać analizie aspekt dostępności produktu, intuicyjności w dokonaniu zakupu między kanałami online i offline czy politykę zwrotów, która niezależnie od kanału sprzedaży zagwarantuje klientowi proste rozwiązanie. W powyższych obszarach już wielu markom udało się wypracować optymalne rozwiązania. Warto jednak zwrócić uwagę, że sytuacja może ulec zmianie, kiedy motywatorem klienta do zakupu jest jakość obsługi, relacyjność czy indywidualne podejście. W tym obszarze marki również starają się dostosować rozwiązania w celu zwiększenia satysfakcji, jednakże tutaj w ocenie tego doświadczenia po stronie klienta jedną z głównych ról odegrają według mnie emocje. Dla przykładu: zastanówmy się, jak zupełnie inne doświadczenia jest w stanie dostarczyć kanał offline od online w obszarze doboru perfum czy ubrań, gdzie należy zwrócić uwagę, że e-commerce niejednokrotnie może posiadać szerszą gamę produktów, zapewniając przy tym wygodny wybór czy wirtualne dopasowanie produktu itp. Dlatego też marki starają się rozumieć oczekiwania klienta i ułatwić mu przechodzenie przez ścieżkę zakupową niezależnie od kanału, przy jednoczesnym zachowaniu atrakcyjności wobec oczekiwań. Moim zdaniem emocje są kluczowym czynnikiem do oceny doświadczenia z marką, niezależnie od jego miejsca.
K. Klimkiewicz: W świecie channel-free to konsumenci projektują swoje doświadczenia w czasie rzeczywistym: wybierają zaproponowane elementy i mieszają je w niespotykany dotąd sposób – czy jesteśmy na to gotowi? Jak się do tego przygotować?
R. Sykulski: Obserwując rynek, uważam, że jest to obszar wymagający zwinnych decyzji i ciągłego doskonalenia. Szukając odpowiedzi na pytanie czy jesteśmy gotowi, należy przeanalizować kilka obszarów ale zanim do tego przejdziemy, sprawdźmy czy narzędzia które posiadamy w organizacji są wystarczające do weryfikacji zrozumienia zachowań klienta w różnych kanałach sprzedaży, a systemy na których pracujemy są zintegrowane do pracy w koncepcji omnichannel. Jeżeli tak to warto przyjrzeć się komunikacji i zweryfikować czy komunikacja jest po prostu spójna na wszystkich kanałach oraz czy oferta którą tworzymy pozwoli dostarczyć identyczne doświadczenie o czym już wspominaliśmy. Zatem chcąc stworzyć channel-free sprawdźmy, które kanały są preferowane przez naszych klientów i mam na myśli tutaj obszar zarówno komunikacji jak i sprzedaży, wykorzystując dostępne dane. Te działania zdecydowanie umożliwią nam wypracowanie odpowiedniej strategii do pracy na wielu kanałach. Po implementacji pamiętajmy, aby track’ować postępy, zatem należy ustalić jakie KPI’s są istotne oraz ustalić metodologię aby poddawać je bieżącej analizie. Na podstawie wniosków będziemy w mogli dostosować krótko-, długoterminowe działania. Warto jednak pamiętać, że będzie to wymagać od nas ciągłej weryfikacji, testowania, ale również uczenia się organizacji. Ten aspekt poruszam jako ostatni, ponieważ chciałbym mocno podkreślić jego istotną wagę – jedynie odpowiednio przeszkolony i zmotywowany zespół pozwoli nam obsłużyć klienta channel-free. Proces ten musi być ciągły oraz dostosowany do realiów zmieniającego się rynku. Rozpoczynając wdrożenie zespołu, powinniśmy zapewnić odpowiedni poziom zrozumienia omnichannel, co pozwoli zabezpieczyć nam spójne doświadczenia klienta. Spotkania z zespołami powinny być rozbudowane o aspekty obsługi zarówno w sklepie stacjonarnym, jak i na telefonie czy czacie lub poprzez media społecznościowe. W celu poprawy wskaźników zespół powinien być przygotowany nie tylko jak kompetentnie dobrać produkt, ale również jak zaplanować pracę z priorytetami w określonym czasie. Oczywiście są też obszary wymagające zaplanowania specjalistycznych szkoleń i to będzie wymagać dodatkowej analizy a czasami skorzystania ze wsparcia kogoś spoza organizacji.
Klimkiewicz: Jakie błędy popełniamy najczęściej podczas próby budowania identycznego doświadczenia? Jakie są punkty bólu?
M. Wojciechowska: Współcześnie doświadczenie zakupowe beauty musi być każdorazowo tak projektowane, by mogło być przestrzenią do dzielenia się z innymi. Błędem jest ignorowanie tego faktu. Kontakt z markami kosmetycznymi powinien być źródłem treści, które można łatwo rozpowszechniać i dzięki temu naturalnie wzmacniać zaangażowanie. Bez względu, czy dotyczy to form płatnych, czy organicznego zasięgu.
Błędem jest także uleganie stereotypom lub uproszczeniom w komunikacji z różnymi segmentami rynku. „Gen Z”, „mężczyźni”, „ 50 +” dla wielu marek kosmetycznych oznacza wejście w schemat. Próba budowania identycznych doświadczeń w tak dynamicznych i zróżnicowanych grupach często wypada mało autentycznie.
Kolejnym wrażliwym punktem jest wizerunek marek luksusowych. W ich przypadku nieumiejętna integracja rzeczywistości offline i online może negatywnie wpłynąć na percepcję marki. Zwłaszcza w okresach silnie zdominowanych przez komunikację rabatów.
R. Sykulski: W celu uniknięcia błędów powinniśmy elastycznie dostosowywać się do zmieniających się preferencji klienta. Dlatego ważne jest, aby zabezpieczyć odpowiedni poziom oraz starać się stale ulepszać doświadczenia klientów a także - jak wcześniej wspominałem - skoncentrować się na regularnym szkoleniu personelu. Podstawowe błędy mogą pojawić się na etapie tworzenia procesów, które mogą być zbyt skomplikowane przy nieefektywnym wykorzystaniu danych klienta, niewystarczającym poziomie wyszkolenia zespołów, a bez odpowiedniej integracji systemów np. e-commerce, CRM, nie będziemy w stanie zapewnić swobodnego doświadczenia omnichannel. Punkty bólu w kontekście tej koncepcji mogą być wyzwaniami, z którymi organizacje mogą spotkać się podczas zarządzania wieloma kanałami. Do takich punktów zaliczyłbym wcześniej poruszane aspekty, ale również; obszar zarządzania zapasami, gdzie relacja między kanałami online i offline jest niezbędna, w celu uniknięcia problemów z dostępnością produktów; dostarczanie spersonalizowanych doświadczeń, gdzie w zależności od skali biznesu może być ono trudne, ale pamiętajmy, jak ważne to jest dla budowania zaangażowania i lojalności klientów. Na koniec dodałbym, że w czasach rosnącej świadomości klientów na temat oferty, ale również swoich praw, czyli na temat prywatności danych, firmy muszą znaleźć równowagę między personalizacją a ochroną danych osobowych klientów. Natomiast pamiętajmy, że każda interakcja z klientem jest szansą dla organizacji mogącą stworzyć bądź wzmocnić relacje z nim, dlatego nie należy ignorować zbieranych informacji, ponieważ może to skutkować nieefektywnym przygotowaniem strategii.
Retail Challenge Poland 2025 - Forum to najważniejsze spotkanie głównych uczestników sektora retail: sieci handlowych, platform e-commerce oraz dostawców food i non-food, które daje odpowiedzi na 10 najważniejszych wyzwań handlu w Polsce – program co roku tworzony jest na bazie 70- 90 rozmów z ekspertami. Celem spotkania jest wsparcie rozwoju sektora retail. Grupa docelowa forum to managerowie wyższego i średniego szczebla, odpowiedzialni za rozwój firm z sektora retail. Wśród nich m.in. przedstawiciele: zarządu, sprzedaży, e-commerce, logistyki, marketingu, zakupów. W ostatniej edycji Forum wzięło udział ponad 400 uczestników reprezentujących sektor retail. Forum odbędzie się 25-26 września 2024 r. w Warszawie. Szersze informacje dostępne na: https://retailchallengepoland.pl/