Cyfrowe DNA Twojej marki: jak budować wizerunek, który przyciąga i inspiruje? Rozmowa z Gabrielą Gil
Jak budować cyfrową tożsamość swojej marki, która nie tylko przyciągnie klientów, ale także zainspiruje ich do zaangażowania? W czasach, gdy Internet jest nieodłączną częścią życia, skuteczna obecność online to nie wybór, a konieczność. O tym, jakie kroki warto podjąć, by wyróżnić się w tłumie, a także jak budować zaufanie i lojalność odbiorców, rozmawiamy z Gabrielą Gil – specjalistką od budowania wizerunku marek w cyfrowym świecie, event i marketing managerką oraz pasjonatką ludzkiego umysłu. Jej doświadczenie i przemyślenia to cenne wskazówki dla każdego, kto chce skutecznie rozwijać swój biznes online. Zapraszamy do lektury!
Katarzyna Banachowicz, ecomersy.pl: Zacznijmy nieco przewrotnie: czy da się dziś prowadzić dobrze prosperujący biznes bez obecności marki w Internecie?
Gabriela Gil: Odpowiedź brzmi: da się, ale po co?! :) Może to zmarnować część potencjału, jaki się przed nami pojawia. Jeśli Twoja marka nie istnieje w Internecie, to trochę tak, jakby działała incognito, a na wielu frontach się nie pojawiała. Nawet jeśli masz świetny produkt, genialną obsługę klienta i tłumy zadowolonych klientów, to brak obecności online ogranicza Twój zasięg, a co za tym idzie – potencjał wzrostu i rozwoju. Jasne, lokalne biznesy mogą funkcjonować bez strony www czy social mediów, bazując na tzw. marketingu szeptanym, ale nawet one coraz częściej zauważają, że profile w social mediach robią różnicę – czy to w przyciąganiu nowych klientów, czy w budowaniu lojalności obecnych. Ludzie szukają informacji, co, gdzie, jak kupić, czy warto, co o tym piszą inni itd. Warto więc dać się znaleźć.
Czyli da się, podobnie jak prowadzić firmę bez klimatyzacji, ale jeśli możesz ułatwić sobie życie i zbudować markę, która rozwija się dalej, to czemu nie wykorzystać takiej możliwości. Internet nie jest już dodatkiem – to podstawowe narzędzie, które pozwala skalować biznes i budować społeczność wokół marki. A ostatecznie to społeczność jest często tym, co napędza nasze biznesy. I pozwala funkcjonować stabilniej.
Jakie są najważniejsze elementy tożsamości marki w sieci?
Takich elementów może być wiele, więc skupmy się na dwóch, które na pewno odgrywają istotną rolę i od których warto zacząć: spójny wizerunek i autentyczny ton komunikacji.
Wizerunek, zwłaszcza ten wizualny, obejmuje logo, kolorystykę, typografię oraz styl graficzny – wszystko to, co sprawia, że marka jest rozpoznawalna na pierwszy rzut oka na zewnątrz przez odbiorców. Spójność w tym obszarze buduje pewien profesjonalizm i zaufanie. Ważne jest, aby każda platforma, na której marka się pojawia, od strony internetowej po social media, mówiła tym samym językiem i stylem. Chaos w estetyce powoduje, że nikt nie pamięta ostatecznie, kim jesteś.
Drugim aspektem jest głos marki, czyli sposób, w jaki komunikujesz się z odbiorcami. Ton powinien być zgodny z wartościami i oczekiwaniami grupy docelowej – może być formalny, luźny, dowcipny lub ekspercki. Kluczem jest autentyczność i konsekwencja. Ważne, żeby był dopasowany do nas, a nie pożyczony od innej marki, która nam imponuje. Internauci potrafią wyczuć fałsz, a raz utracone zaufanie trudno odbudować. Jeśli wizualna spójność przyciąga uwagę, to ten autentyczny ton buduje relacje, które przekładają się na lojalność i zaangażowanie.
Od czego zaczyna się praca nad wizerunkiem marki?
Pewnie od pomysłu :) Ale idąc dalej, na pewno od solidnych fundamentów, czyli określenia tożsamości i wartości, którymi marka się kieruje. Bez tego ani rusz! Najpierw trzeba odpowiedzieć na kilka kluczowych pytań: kim jesteśmy jako marka, co nas wyróżnia, jakie problemy rozwiązujemy i jakie emocje chcemy wzbudzać u odbiorców. To etap, na którym definiujemy misję, wizję i wartości oraz precyzujemy grupę docelową. Nigdy nie będziemy dla wszystkich – i dobrze! Warto o to zadbać, choć wiele marek uważa ten aspekt za zbyt mało biznesowy. A bez jasnego kierunku łatwo zagubić się w chaotycznych działaniach marketingowych, które nie będą spójne ani skuteczne.
Kolejnym krokiem jest stworzenie strategii wizualnej i komunikacyjnej, o czym mówiłam chwilę temu. Tu w grę wchodzą rzeczy takie jak: logo, kolorystyka, styl komunikacji czy wybór odpowiednich kanałów online. Ważne, żeby wszystko było zgodne z tym, kim marka chce być w oczach swoich odbiorców. Dopiero na tej podstawie można tworzyć treści i działania, które konsekwentnie budują wizerunek w sieci. Konsekwentnie, czyli w dłuższym horyzoncie czasowym – wizerunek marki nie powstaje z dnia na dzień, ale zaczyna się właśnie od dobrze przemyślanej strategii.
Jakie wyzwania najczęściej napotykasz w budowaniu wizerunku marki w e-commerce? Jakie błędy w komunikacji wizerunkowej najczęściej popełniają firmy?
Najczęstszym wyzwaniem obecnie jest prawdopodobnie wyróżnienie się na tle konkurencji. Branża e-commerce ma wielu graczy oferujących podobne produkty, więc kluczowe staje się znalezienie unikalnej propozycji wartości (USP) i konsekwentne komunikowanie jej do klientów. A posiadanie takiej i jej znajomość wcale oczywiste nie są. Kolejną trudnością jest budowanie zaufania – konsumenci raz zrażeni mają obawy związane z powrotem, więc brak transparentności, niejasne polityki zwrotów czy brak opinii klientów mogą być dużą przeszkodą. Trzecie wyzwanie to dostosowanie komunikacji do zmieniających się trendów i kanałów – np. rosnące znaczenie krótkich form wideo czy interakcji w social mediach. Czasami może być trudno za tym wszystkim nadążyć.
Jeśli chodzi o błędy, firmy często próbują być dla wszystkich, przez co ich komunikacja staje się zbyt ogólna i nijaka. Kiedyś często powtarzało się, że jak jesteś dla wszystkich to nie jesteś dla nikogo. Jednocześnie wiele razy słyszałam, że "nasza marka to target global – wszyscy". Brak spójności w tonie, estetyce czy wartościowych treściach również negatywnie wpływa na wizerunek.
Często pomijanym aspektem jest niedostateczne słuchanie klientów – marki ignorują feedback, przez co tracą okazję do budowania relacji i dostosowywania się do potrzeb rynku. Nieprzychylne opinie są usuwane, a żadnych wniosków się z nich nie wyciąga. Kolejny błąd to nadmierne skupienie na sprzedaży – komunikacja oparta wyłącznie na promocjach i Call To Action sprawia, że marka staje się nachalna, a konsumenci nie widzą w niej dodatkowej wartości.
W jaki sposób można wykorzystać content marketing w budowaniu wizerunku marki? Jak balansować między promocją a autentycznością w treściach?
Content marketing to jedno ze skuteczniejszych narzędzi w budowaniu wizerunku marki, bo pozwala tworzyć wartość dla odbiorców, zamiast tylko sprzedawać. Można wykorzystać go na wiele sposobów: edukując klientów poprzez blogi i poradniki, bo wyedukowany klient to lepszy klient, budując relacje za pomocą angażujących treści w social mediach, bo łatwiej robić biznesy kiedy mamy społeczność, czy wzmacniając zaufanie dzięki case studies i opiniom klientów, bo społeczny dowód słuszności wciąż ma ogromne znaczenie.
Klucz tkwi w tym, aby treści odpowiadały na potrzeby i problemy odbiorców, pokazując, że marka rozumie ich wyzwania i jest dla nich wsparciem. Nie możemy tworzyć ich w oderwaniu od rzeczywistości. Autentyczność budują także storytelling marki czy zaangażowanie w tematy ważne społecznie, które są spójne z jej wartościami. Na znaczeniu zyskuje ekologia i jeśli firma podziela te wartości, to dlaczego ma się tym nie podzielić z innymi?
Balans między promocją a autentycznością osiąga się poprzez stosowanie różnorodności – część treści powinno dostarczać wartości (informować, bawić, inspirować), a tylko część (dodajmy – ta mniejsza) może mieć charakter stricte sprzedażowy. Autentyczność wymaga szczerości i ludzkiego podejścia: pokazania kulis działalności, porażek, sukcesów czy ludzi stojących za marką. To wszystko się liczy! Konsumenci coraz lepiej wyczuwają, kiedy coś jest wymuszone, więc treści muszą być naturalne i zgodne z prawdą. Na pewno nie warto zmuszać pracowników do skakania przed kamerą w rytm piosenki, jeśli tego nie czują, czy do pokazywania samych sukcesów, kiedy każdy wie, że firma akurat się z czymś zmaga. Klucz to unikanie nachalnej promocji, ale też budowanie relacji opartej na zaufaniu, bo to ono przekłada się na wizerunek marki.
Sporą częścią Twojej pracy jest organizowanie eventów. Czy eventy online wpływają na wizerunek marki? Jak można za ich pomocą budować społeczność wokół brandu? Może masz na koncie sukcesy w tym zakresie i chciałabyś się nimi podzielić?
Coraz bardziej wracamy do eventów offline, ale te online również nie tracą na popularności. Każdy rodzaj eventu ma ogromny wpływ na wizerunek marki, szczególnie w kontekście budowania zaangażowanej społeczności. Przede wszystkim wydarzenia takie pozwalają nawiązać bezpośrednią interakcję z odbiorcami, co sprawia, że marka staje się bardziej ludzka i autentyczna. Dobrze zorganizowany webinar, live streaming czy konferencja mogą pokazać eksperckość firmy w danej dziedzinie i budować jej pozycję lidera. Łatwiej nam, jako odbiorcom, potem zaufać takiej firmie. Eventy online są również świetnym sposobem na zwiększenie dostępności i skalowalności działań – mogą dotrzeć do uczestników właściwie z całego świata, co wzmacnia świadomość marki na większą skalę.
Przykładem sukcesu może być cykl webinarów dla e-commerce, które organizowałam. Kluczem do ich powodzenia było zaangażowanie zarówno ekspertów branżowych, jak i przedstawicieli marek, które dzieliły się swoimi doświadczeniami. Uczestnicy nie tylko zdobywali praktyczną wiedzę, ale też nawiązywali relacje w ramach czatu i sesji Q&A. Dzięki tym wydarzeniom udało się stworzyć bardziej aktywną społeczność wokół marki, która po zakończeniu cyklu pozostała. Chodziło przede wszystkim o dostarczenie realnej wartości i wysłuchanie odbiorców – bo to buduje autentyczne zaangażowanie i lojalność. Nikt nie chce oglądać webinarów czy podcastów sprzedażowych! To marna wartość, więc posłuchajmy, czego klienci potrzebują i jak marka może wpisać się w to choćby edukacyjnie.
Jak mierzyć efektywność działań wizerunkowych online? W jaki sposób można wykorzystać pozyskane dane w optymalizacji strategii wizerunkowej?
Mierzenie efektywności działań wizerunkowych online wymaga odpowiedniego doboru wskaźników tzw. KPI, które są powiązane z celami marki. Najpopularniejsze metryki to zasięg (np. liczba wyświetleń treści czy zasięg postów), zaangażowanie (lajki, komentarze, udostępnienia), czy sentyment wzmianek o marce w sieci. Ważnym wskaźnikiem jest również liczba odwiedzin na stronie, średni czas spędzony przez użytkowników czy liczba nowych subskrybentów newslettera. Warto monitorować wzrost świadomości marki za pomocą choćby analizy zapytań brandowych w wyszukiwarkach. Dane te pozwalają określić, czy działania przynoszą zamierzone efekty i jak są odbierane przez odbiorców. Warto sprawdzać w ten sposób trendy i porównywać się do siebie z przeszłości. Jednak ostatecznie marketing ma zmierzać do generowania wartościowych leadów i to powinien być wskaźnik najważniejszy, choć mocno rozłożony w czasie.
Pozyskane dane można wykorzystać do optymalizacji strategii wizerunkowej poprzez identyfikację mocnych i słabych stron naszych działań. Bo uwaga – tak, te słabe również są i nie trzeba się ich wypierać. Analiza zaangażowania pozwala dowiedzieć się, jakie treści rezonują najlepiej z grupą docelową, a jakie wymagają poprawy. Dane o sentymencie wzmianek pomagają zrozumieć, jak marka jest postrzegana i jakie obszary wizerunkowe warto wzmocnić. Dzięki testom A/B można z kolei sprawdzić, które formaty komunikacji lub kanały przynoszą najlepsze efekty. Kluczowe jest ciągłe wyciąganie wniosków i wprowadzanie zmian – wizerunek marki to dynamiczny element, który wymaga stałego monitorowania i adaptacji do zmieniających się potrzeb odbiorców oraz trendów. Nic nie jest dane raz na zawsze, a praca nad wizerunkiem często wiąże się z eksperymentami. Warto więc wyciągać z nich wnioski.
Porozmawiajmy teraz o kryzysach wizerunkowych w Internecie. Jak sobie z nimi radzić? Czy kryzys wizerunkowy może stać się szansą na umocnienie marki? Czy warto postawić w takiej sytuacji na transparentność?
Kryzysy wizerunkowe to wyzwania, które mogą zdarzyć się każdej marce. Ważne jest jedynie to, jak je opanujesz. A kluczem jest szybka reakcja, empatia i transparentność. Przede wszystkim trzeba działać natychmiast – milczenie lub ignorowanie problemu tylko zaognia sytuację, jaka by ona nie była. Ważne jest, aby przyjąć odpowiedzialność, jeśli faktycznie doszło do błędu, przeprosić i jasno określić, jakie kroki zostaną podjęte, aby zapobiec podobnym sytuacjom w przyszłości. Kryzys to także moment, w którym warto wsłuchać się w głos klientów – pokazanie, że ich opinie są ważne, może pomóc odbudować zaufanie. Musimy słuchać, a nie tylko odpowiadać.
Ciekawostką jest, że dobrze zarządzany kryzys może faktycznie stać się szansą na umocnienie marki. Transparentność w takich sytuacjach buduje autentyczność, co jest szczególnie cenione przez naszych odbiorców. Klucz to szczerość – próba manipulacji lub zatajania faktów może pogrzebać reputację marki na długo. Jeśli z kolei firma otwarcie przyznaje się do błędu, uczy się na nim i działa proaktywnie, klienci często postrzegają ją jako bardziej ludzką i godną zaufania. Przykładem może być sytuacja, w której przedsiębiorstwo, po krytyce, wprowadza realne zmiany (np. ekologiczne rozwiązania czy poprawę obsługi klienta), co w dłuższej perspektywie może przynieść pozytywne efekty. Wniosek? Transparentność nie tylko pomaga wyjść z kryzysu, ale może również wzmocnić więź z odbiorcami. W ostatnim roku również byliśmy świadkami wielu kryzysów wizerunkowych, ale także tych sytuacji, które zostały zakończone “na plus”.
Jak reagować na negatywne komentarze w mediach społecznościowych i jak radzić sobie z hejtem skierowanym w stronę marki?
Reagowanie na negatywne komentarze w mediach społecznościowych wymaga przede wszystkim… uwaga, jak w życiu – spokoju, ochłonięcia i empatii. Ważne jest, aby nie ignorować takich wpisów, bo brak reakcji może być odebrany jako lekceważenie klientów. Jeśli komentarz jest konstruktywną krytyką, warto podziękować za feedback, przeprosić, jeśli to konieczne, i zaproponować rozwiązanie problemu. Klienci doceniają, gdy marka pokazuje, że słucha i chce naprawić sytuację. Warto przenieść szczegółową rozmowę na bardziej prywatny kanał, np. wiadomości prywatne, aby uniknąć eskalacji publicznej dyskusji. Niestety wiele osób ma tendencję do szukania kontrowersji i zaogniania konfliktów. Najgorsze co można robić, to stale takie komentarze usuwać i liczyć na to, że nikt więcej o danym błędzie się nie dowie. W Internecie nic nie ginie.
Jeśli natomiast mówimy o hejcie, czyli komentarzach niemających na celu rozwiązania problemu, a jedynie atakowanie marki, należy działać z wyczuciem. Ważne jest, aby nie wdawać się w emocjonalne kłótnie – najlepiej zachować rzeczowy, uprzejmy ton lub, jeśli komentarz łamie zasady platformy (np. zawiera obraźliwe treści), zgłosić go i ukryć. W przypadku fali hejtu lub negatywnych wpisów warto przygotować oficjalne oświadczenie wyjaśniające sytuację i wzmacniające pozycję marki. Kluczowe jest również budowanie społeczności ambasadorów, którzy w trudnych momentach często sami stają w obronie marki, pokazując jej pozytywne strony. Zawsze ostatecznie ufamy bardziej ludziom niż firmom. Transparentność i konsekwencja w komunikacji to najlepsza recepta na hejterskie ataki. Niestety żyjemy w czasach, w których ich przybywa.
Na koniec zapytam o to, jak widzisz przyszłość marketingu. Jakie trendy według Ciebie zdominują najbliższe lata? Jaką rolę według Ciebie będą odgrywać automatyzacja i AI?
Przyszłość marketingu będzie coraz bardziej zdominowana przez obecną już jakiś czas personalizację i technologie, które umożliwiają dostarczanie użytkownikom dokładnie tego, czego potrzebują, w odpowiednim momencie. Kluczowe będą działania oparte na danych, które pozwalają tworzyć hiperpersonalizowane doświadczenia. Klienci oczekują, że marki będą nie tylko sprzedawać, ale i rozumieć ich potrzeby, oferując wartość dodaną. To wszystko się już dzieje.
Wzrośnie także znaczenie content marketingu w formacie wideo, interaktywnych treści oraz doświadczeń wirtualnych i rozszerzonej rzeczywistości (VR/AR), które umożliwiają jeszcze większe zaangażowanie odbiorców i budowanie głębszych relacji.
Automatyzacja i AI już teraz odgrywają dużą rolę w tej transformacji. Dzięki sztucznej inteligencji marki mogą analizować ogromne ilości danych w czasie rzeczywistym, przewidywać zachowania klientów i tworzyć dopasowane kampanie w coraz krótszym czasie. Chatboty, systemy rekomendacji produktów czy automatyczne generowanie treści już teraz rewolucjonizują branżę, a ich znaczenie będzie tylko rosło. Ważne jednak, aby technologie te były używane z zachowaniem równowagi – AI ma ułatwiać komunikację i wzmacniać relacje, ale nie zastępować ludzkie podejście i autentyczność, które zawsze będą podstawą skutecznego marketingu. Przyszłość należy do tych marek, które połączą technologię z empatią i zrozumieniem swoich klientów. Bo AI warto używać, ale w połączeniu z używaniem własnej inteligencji.
Gabriela Gil
Marketingowe serce. Wieczna studentka. Eventowy ogarniacz. Dba o wizerunki marek w Internecie. Pomaga firmom przekazywać emocje przez treści, żeby mogły rozwijać swój potencjał w cyfrowym świecie. Kieruje się zasadą, że nawet pracując w marketingu B2B, jest człowiekiem i mówi do ludzi. Robi to, tworząc treści, koordynując działania projektowe, organizując wydarzenia i promując efekty tych prac. Doświadczenie marketingowe zdobywała m. in. w firmach jak AtomStore, enova365 czy Comarch, a eventowe – współtworząc Mobile Trends Conference & Awards, Pozitive Technologies czy Incommerce. Prywatnie – bez pamięci zakochana w Tatrach. Miłośniczka kryminałów.